44. Анализ эффективности рекламной кампании. Индикаторы эффективности.

Зачастую эффективность рекламной кампании оценивают с помощью анализа показателей сбыта (уровня продаж) до и в течение рекламной кампа­нии и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (изме­римому) увеличению объемов сбыта. Даже при достижении целей по сбыту необходимо определить что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упу­щения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия).

Прежде всего, нужно про­вести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одна или несколько волн» исследований, результаты которых сравниваются с «кон­трольными». Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации: 1) контакта с рекламой, 2) усво­ения информации, 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки, 4) дей­ствий целевых покупателей, 5) объема сбыта или доли рынка и, возможно, капитала марки, 6) прибыли.

Составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций

Рекламное воздействие (input):

Интенсивность - затраты (объем и доля), показы, рейтинги, охват, частота, GRP, доля рекламного рынка (Share of voice).

Медиа - ТВ, радио, газеты, журналы, телефон, почта, Интернет, наружная реклама, объявления.

Исполнение - вербальное (аргументы и др.), эмоциональное (образы, звук и т.д.), рациональное (подтверждение и т.д.).

Обработка потребителем:

Когнитивные (мышление) - мысли, память, узнавание.

Аффективные (эмоции) - симпатия, предпочтения, установка (attitude).

Конативные (мотивация) - убеждение, намерение купить.

Рыночные результаты (output):

Выбор бренда - пробные и повторные покупки, переключение.

Активность - частота покупок (incidence & frequency), объем покупок.

Результативность - продажи (размер и доля), доход, прибыль.

Для анализа эффективности кампаний используются т.н. трэкинговые исследования. Логика трэкингового исследования заключается в регулярном отслеживании изменений, происходящих в отношении потребителей к рекламе бренда и самому бренду в ходе кампании. С этой целью проводятся несколько волн по сбору информации, позволяющих оценить динамику изменений в сознании потребителей:

- до начала рекламной кампании;

- во время проведение рекламной кампании;

- после завершения рекламной кампании.

Распространенным методом проведения трэкингового исследования является интервью. Процедура снятия информации включает несколько блоков вопросов:

• вопросы, выявляющие уровень знания и отношения к определенному бренду и его конкурентам;

• вопросы, выявляющие уровень знания и отношения к рекламе определенного бренда и рекламе его конкурентов;

• вопросы, касающиеся использования товаров определенной продуктовой категории.

Измерения при отслеживании рекламной кампании (по 6 этапам, из Росситера)

1. Исследование числа контакта с рекламой.

Контакт - возможность увидеть или услышать рекламное сообщение.

Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбы­та или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP, см. гл. 16), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

2. Исследование качества усвояемости информации.

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия).

- Оценка узнаваемости рекламы. Оценка узнаваемости — это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось), а во-вторых, — проверка способ­ности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть несколько вариан­тов измерения узнаваемости рекламы:

• простое узнавание: респондентам показывают рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше

• «замаскированное узнава­ние»: при демонстрации рекламного ро­лика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а потом по­просить респондентов назвать рекламируемую марку; эта оценка предпочтительнее обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект

• частота узнавания рекламы: сколько раз респонденты видели или слышали объявле­ние (за определенный период).

3. Измерение эффектов коммуникации.

- вспоминание марки

- узнавание марки

- мнения о выгодах марки, сформировавшиеся под влиянием рекламы (отношение к марке}

4. Исследование действий целевых покупателей

В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампа­нии могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые ауди­тории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В тоже время покупатели, относившиеся к «вне­шним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи категории), должны перейти в разряд «внутренних».

Одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать измене­ние принадлежности потенциальных покупателей к группам. Оценка действий целевых потребителей выражаются в процен­тах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие.

5. Измерение объемов продаж и доли рынка

Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами.

6. Измерение прибыли.

Доход от реализации продукта в денежном выражении (за определенный период) за вычетом расходов на рекламу за этот же период.