25. Маркетинговые коммуникации как средство формирования различных типов знания (осведомленности) установки к марке.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуника­ции — рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выде­лить пять эффектов коммуникации:

6. Потребность в товарной категории.

7. Осведомленность о торговой марке.

8. Отношение к торговой марке.

9. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

10. Содействие покупке.

Определение осведомленности. Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя идентифициро­вать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, до­статочном для совершения покупки. В качестве цели коммуникации осведомленность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке.

Первый эффект коммуникации (потребность в товарной категории), является факультативной целью коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь. Осведомленность о торговой марке (будь то узнавание или при­поминание) следует рассматривать в качестве универсальной цели коммуникации — то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний.

Во-первых, невозможно создать «немарки­рованную» рекламу (даже в тех случаях, когда трудно определить рекламодателя ин­формационных сообщений). Второй и главной причиной важности осведомленности является ее относительная уязвимость. Некая торговая марка может с легкостью выскользнуть из поля зрения покупателя, если число контактов с соответствующей рекламой недо­статочно. Итак, осведомленность о торговой марке — это универсальная коммуника­тивная цель.

Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации. Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки — это следствие суще­ствования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя: до совершения покупки требуется вспомнить марку; в момент совершения покупки требуется узнать марку

Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. Обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие. Весьма возможно также, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал рекламу по радио, но он не сумел узнать ее визуально, когда отправился за этой маркой в магазин.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для многих ситуаций покуп­ки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных про­дуктов. Выбор марки, основанный на припоминании, в равной степени характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов.

Кроме того, бывают ситуации так называемой «логически вытекающей осведомлен­ности», когда потребитель сначала вспоминает торговую марку и только затем узна­ет ее (предварительное припоминание (плюс бла­гоприятное отношение) ведет к целенаправленному поиску определенной торговой марки, поэтому это – «узнавание торговой марки, ускоренное припоминанием»)

Покупатель должен мысленно связывать узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории. Узнавание: у покупателя есть потребность в категории (ПК), но он только намеревается совершить покупку (Н) и поэтому теперь должен узнать торговую марку (УМ), или сначала он замечает торговую марку, а затем опрашивает себя, есть ли у него сейчас потребность в продукте этой категории. Например, выбор потребительских товаров в супермаркете или при чтении в журнале для деловых людей рекламной статьи о вместительных и удобных сумках для авиапутешествий.

Припоминание: сначала возникает потребность в категории, а затем вспоминается торговая марка (ПМ) Примеры: розничные магазины (находясь дома или на работе, человек решает, в какие именно магазины пойти за теми или иными продуктами), консультационные фирмы, если ваша компания собирается заключить договор с одной из них

Узнавание, ускоренное припоминанием: сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, затем — узнавание марки. Примеры: человек помнит название ресторана, но его точное местонахождение сможет указать только оказавшись рядом с ним вы хотите сменить марку одеколона, но для этого требуется найти нужную марку в универмаге или парфюмерном магазине.

Осведомленность о торговой марке как предмет выбора менеджера

Создание, расширение или сохранение осведомленности является целью любой рекламной кампании. Как таковая, эта цель зависит от исходного уровня осведомленно­сти покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торго­вой марки можно рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий

Менеджер должен всегда стремиться к максимальной узнаваемости марки или — если речь идет о марке, имеющей лояльных «фанатов» марки, — к поддержанию имеющегося уровня узнаваемости и вспоминаемости.

узнавание торговой марки. Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что в нужный момент покупатель сможет узнать торговую марку. Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами и т.п. рядом с кассой в универсаме — яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание.

Узнавание происходит также при прямой рекламе: покупатель сначала видит продукт, а затем решает, есть ли у него потребность в данной категории. Кроме того узнавание торговой марки является целью коммуникации, когда человек испытывает потребность в категории, но осознание потребности ведет толь­ко к намерению купить товар данной категории — в отношении же торговой марки остаются сомнения. В ситуациях «импульсивная покупка» и «сомнения в отношении марки» коммуникативная цель одна и та же — узнавание торговой марки.

В подавляющем большинстве случаев узнавание марки — это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения, но если потребность в категории неочевидна, то необходимы также вербальные парные ассоциации. Следовательно, в рекламе нужно показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнава­нию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях (эти объявления должны быть цветными).

Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. Узнаванию имени торговой марки на слух больше всего способствует реклама в теле - и радиоэфире, кроме того, читая печатные объявления, человек мысленно проговари­вает названия торговых марок

припоминание торговой марки. Когда покупателю, имеющему пока только потребность в категории, приходится делать выбор между марками, о которых он думал до похода в магазин, и увиденными в магазине, целью коммуникации становится при поминание торговой марки. Поэтому, прежде всего, должна возникнуть потребность в категории.

Если говорить о конкретной торговой марке, то сделать ее вспоминаемой — труд­ная задача (это относится не только к увеличению уровня вспоминаемости, но и к поддержанию этого уровня) Обычно на ум приходит несколько названии марок. Итак, торговая марка может войти или не войти в набор вспоминаемых марок будущего покупателя, может оказаться одной из первых пришедших на ум.

Припоминание торговой марки — это почти всегда вербальный процесс, то есть в ответ на возникновение потребности человек вспоминает название марки. Припоми­нание требует парных ассоциаций с помощью рекламы потребность в категории со­вмещается с названием марки (именем рекламодателя). Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью а категории. Неудачными оказываются именно те рекламные слоганы и джинглы (стихотворные лозунги), которые не способствуют запоминанию имени торговой марки. Само имя в них упоминается, но нет указания на его связь с потребностью в категории.

Как результат связи потребности в категории с товарным знаком припоминание может быть достигнуто с помощью любых средств рекламы и стимулирования. Это вербальный феномен, а передавать слова способны все средства информации (в эфи­ре или печати), одни средства информации больше соответствуют целям припоминания, чем другие, поскольку способны обеспечить больше контактов потребителя с рекламой в конечном счете, а для запоминания необходимо частое повторение ассоциации потребности с названием марки

узнавание, ускоренное припоминанием. Для достижения коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке» важно одновременное повышение узнаваемо­сти и запоминаемости. В отличие от ситуации узнавания, когда рекламодатель надеется, что покупатель, возможно, заметит и узнает его марку, в данном случае стоит задача поощрить покупателя сначала вспомнить название марки, а затем найти и узнать марку в месте покупки

Но достичь такой «двойной» цели очень трудно. К тому же это самая дорогостоящая стратегия, поскольку она требует дополнительной рекламы и мер стимулирования.

Узнавание, ускоренное припоминанием, — цель не только труднодостижимая и требующая больших затрат, но и весьма привлекательная для тех марок, которые, по замыслу рекламодателя, должны быть легко узнаваемы среди множества других марок, выставленных на прилавках магазинов, так как узнаваемость, основан­ная на припоминании, намного превосходит «чисто узнавание».

Основная проблема системы продвижения в этом случае заключается в том, что рекламу приходится строить на основе двух стратегий. Пытаясь максималь­но усилить «осведомленность», в рекламном объявлении меньше внимания уделяется созданию отношения к торговой марке. Эту проблему можно решить, удлинив рек­ламу. Объявление, вызывающее очень благоприятное отношение к торговой марке, фактически может заставить будущего покупателя заметить товарный знак (то есть повторить название марки, чтобы впоследствии покупатель мог вспомнить его). В идеале действие рекламного объявления, создающего благоприятное отношение к торговой марке, очень похоже на прямую рекламу.

Цель «двойная осведомленность» преследуется в следующих ситуациях (предполагается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, выстав­ленных в месте покупки): когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентиро­ванной на новую аудиторию. В данном случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места; когда рекламодатель хочет «сбить» лояльных потребителей устойчивой конкури­рующей марки со схемы «простое определяемое местонахождением поведение» и отклонить их к своей марке.

26. Содержание и структура типологии: товар \ тип включенности в принятие решения о покупке \ тип мотивации \ каналы информационного воздействия.

Матрица Росситера—Перси позволяет определить стратегические приемы для достижения двух универсальных целей коммуникации: осведомленности о марке и формирования отношения к ней. Матрица Росситера—Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследований в области психологии и рекламы.

Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформационная).

Мотивация покупателя. Восемь покупательских мотивов. Однако прежде отметим, что в каждом конкретном случае покупателем, как правило, движет только один мотив. Соответственно покупатель в каждом случае покупки или использования продукта может иметь лишь одно какое-либо позитивное отношение к торговой марке (на создание которого направлена рекламная кампания). Итак, несмотря на существование восьми потенциальных отношений, целью коммуникации является только одно отношение к торговой марке.

Побуждения покупателя могут иметь как негативное происхождение (их называют информационными мотивами), так и позитивное (трансформационные мотивы).

негативные (информационные) мотивы	положительные (трансформационные) мотивы
1.  Снятие проблемы 2.  Избежание проблемы 3.  Неполное удовлетворение 4.  Смешанный мотив "приемлемость - избегание" 5.  Обычное истощение	6.  Сенсорное удовлетворение 7.  Интеллектуальное стимулирование или преодоление 8.  Социальное признание (одобрение)

Негативные (информационные) побуждения. Фактически эти мотивы преобладают в поведении потребителя. Их называют информационными, потому что покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния. Эти мотивы можно именовать также мотивами освобождения.

Позитивные (трансформационные) мотивы. Они имеют место, когда вы хотите подняться над «спокойным» отношением и купить что-нибудь, чтобы «наградить», «побаловать» самого себя (как все мы иногда делаем). В данном случае поиски продукта также предваряются усилением стимула. Их называют трансформационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называют мотивами вознаграждения. В основе покупки одного и того же продукта могут лежать как позитивные, так |и негативные мотивы.

Рассмотрев типы мотивации покупателя, остановимся на типах вовлеченности покупателя. Низкий уровень вовлеченности - низкий воспринимаемый риск в случае покупки. Высокий уровень вовлеченности - высокий уровень воспринимаемого риска.

Представим матрицу Росситера—Перси.

	Информационная мотивация	Трансформационная мотивация
Низкая вовлеченность (решение о покупке принимается обычно легко)	Покупки с малым риском, по необходимости Моющие средства, порошки, безрецептурные лекарства.	Покупки с малым риском, "вознаграждение " (т.е. без крайней необходимости, "для души") Безалкогольные напитки, пиво, большая часть продуктовых товаров
Высокая вовлеченность (решени ю о покупке обычно предшествуют длительные размышления и внутренняя борьба)	Покупки с большим риском, по необходимости Страхование, покупка или строительство жилья, новая бытовая техника	Покупки с большим риском, " вознаграждение" Модная дорогая одежда, косметика, украшения, дорогие автомобили, отдых

Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней. (Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления — получается восемь потенциальных коммуникационных моделей; 2 формы осведомленности х 4 формы отношения).

Матрица Росситера—Перси служит для объяснения определенных коммуникационных инструментов. Далее рассмотрим соответствие товара, типа включенности в принятие решения и типа мотивации покупателя с каналами информационного воздействия.

Формирование установки и выбор медиа:

Медиа	Обеспечение коммуникационного эффекта установки к марке
	Низкая включенность		Высокая включенность
	Информационная установка	Трансформационная установка	Информационная установка	Трансформационная установка
ТВ	да	да	нет	Да
Радио	да	Ограничения - визуальные	нет	Ограничения - визуальные
Газеты	да	Ограничения - цвет	да	Ограничения - цвет
Журналы	да	Ограничения - частота	да	да
Наружная реклама	да	Ограничения - частота	Ограничения - частота	да
Интернет	да	да	да	Да
Прямая реклама	да	Ограничения - частота	да	да