47. Спонсорство: специфика в контексте маркетинговых коммуникаций, этапы развития.

С. – предоставление поддержки (финансвой или иной) коммерческой организацией кому-либо или деятельности с целью достижения своих маркетинговых задач.

В области маркетинга с. Рассматривают как одну из форм реализации т.н. event-marketing

- компании стремятся использовать коммерческий потенциал события

- спонсирование обычно органично включено в общий маркетинг микс компании

- спонсорство не столько благотворительная поддержка, скоько достижение определенных бизнес задач.

Спонсорство vs Реклама

Возможность контролировать содержание послания	Привязка к формату и теме спонсируемого события
Возможна без поддержки других носителей	Привязка к дате события и риск не получить желаемого освещения
Возможность контролировать частоту и охват	Неэффективно без поддержки других носителей
ЦА – прежде всего потребители	ЦА - потребители, дистрибьюторы, деловые партнеры, сообщество, власти, сотрудники
Воспринимается отдельно от программы	Воспринимается как органическая часть программы

История с.:

1896г. Kodak оплачивала организацию массового спорта. Coca-Cola начала спонсировать Олимпиады с 1928г.С. медианосителей зародилось в Америке, где крупные компании увидели большие возможности в кино и использовали Product Placement. Возникновение радио в 30-х и тв в 40-х усилило эти процессы. В Европе с. тв не практиковалась до 50-х гг. Активно с. в Европе начало развиваться только в 80-х гг.

В зависимости от целей, преследуемых компаниями, в своем развитии спонсорство прошло следующие стадии:

«Донорство» На 1й стадии с. Существовало в виде донорства или патронажа со стороны организаций и не основывалось на коммерческ. заинтересованности компаний.

«Инвестиции» 2я стадия заключалась в притоке значительного количества денег в этот носитель и соответственно переориентации отношений в сторону рыночно-инвестиционного восприятия данной деятельности.

«Импресарио» 3я стадия заключается в том, что крупные корпорации спонсоры выступают в роли «импресарио» таких событий, контролируя и их режиссуру или самостоятельно организуя такие события так, чтобы они в полной мере отражали ценности и послания бренда.

Основн. объекты спонсорства – события, ТВ, спорт, спец. созданные события.

Факторы развития спонсорства:

Рекламодатель

- снижающаяся эффективность рекламы и «зашумленность» этого канала

- ценовая выгодность спонсорства по сравнению с рекламой

- запрет на прямую рекламу алкоголя и табачных изделий

Носители

-развитие ТВ и др. СМИ и увеличение свободного эфирного времени для показа разнообразных событий (особенно спортивных)

- специализация каналов и появление возможности достигнуть определенных групп населения с минимальн. долей «нецелевых» людей

- возможность для телеканалов заработать доп. Деньги

Государство

- унификация регулирования вещательной деятельности в Европе

- законодательные ограничения на с. и др. виды маркетинговых коммуникаций (регулирование сферы с. и запрет на прямую рекламу определенных товаров)