35. Обоснование выбора медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке.

Обобщенная модель последовательного поведения (МПП)

Исходная информация	(1) ЧТО (этапы процесса принятия решения о покупке)
	Возникновение потребности	Поиск и оценка информации	Совершение покупки	Потребление
(2) КТО (роли) (3) ГДЕ (место) (4) КОГДА (время) (5) КАК (описание)

(2) КТО — роли в процессе принятия решений

Воздействия на отдельных участников процесса принятия решения.

Исследования показали, что при совершении покупки как частными потребителями, так и организациями, одни решения принимаются отдельными людьми, а другие — группами лиц. На этом выводе была основана концепция принимающей решение единицы или, если речь идет о промышленных закупках, «центра закупки», состоящего из одного или нескольких человек, а также ролей, которые они играют при совершении покупки

Однако не стоит концентрироваться только на групповом процессе принятия решений. Реклама обычно направлена не на семьи или компании, а на отдельных лю­дей, входящих в их состав. Хотя окончательное решение может быть принято груп­пой рекламная коммуникация и стимулирование должны воздействовать на людей по отдельности, прежде чем они соберутся для принятия решения.

Можно выделить множество ролей (а также соответствующие им целевые действия), но пять из них встречаются наиболее часто (и потому используются в обобщенной МПП):

1. Человек, играющий роль инициатора, начинает процесс принятия решения о покуп­ке с формулировки потребности в товарной категории. С точки зрения рекламы и стимулирования, соответствующее целевое действие инициатора — включение или невключение в список потребностей той категории, к которой принадлежит марка. (Пример, ребенок говорит «Мама, мы всегда едим одни и те же хлопья. Я хочу что-нибудь повкуснее, например Cheeriose)

2. Человек, оказывающий влияние, определяет критерии принятия решения и рекомендует или не рекомендует отдельные марки. Целевое действие заключается в том, чтобы он порекомендовал нашу марку. (Например, отец говорит «Cheenos со­держат мало сахара, я думаю, они подойдут»)

3. Окончательный выбор за человеком, принимающим решения. Соответственно це­левое действие— остановить выбор на нашей марке. (Например мать говорит «Хо­рошо, в следующий раз куплю Cheenosa)

4. Человек, совершающий покупку, выполняет принятое решение. Целевое поведение состоит в действительном приобретении товара — так как в момент покупки все равно может быть выбран другой товар (Например, мать с ребенком идут в мага­зин. Внимание матери привлекает информация о витаминах, которые содержатся в хлопьях Total, однако она видит, что Cheenos содержит 1 грамм сахара против 3 граммов в Total, и покупает Cheenos).

5. Пользователь продукта является его истинным потребителем. Соответствующее целевое действие заключается в фактическом использовании продукта после покупки (Например, ребенок пробует Cheenos, но говорит «Он совсем не сладкий» Мать, с неохотного согласия отца, добавляет чайную ложку сахара)

Важность определения этих ролей и действий для целей рекламы и стимулирования очевидна. Мы делаем рекламу для людей, играющих отдельные роли.- (1) для инициаторов, чтобы они ощущали потребность в нашем продукте и могли предло­жить его в качестве возможной покупки, (2) для оказывающих влияние, чтобы сооб­щить им, почему они должны рекомендовать наш продукт, (3) для принимающих решение, чтобы убедить их выбрать именно нашу марку, (4) для совершающих покупку, чтобы «зафиксировать» их внимание на нашей марке, (5) для пользователей, чтобы они действительно использовали, и желательно быстрее, наш продукт — если он их удовлетворит, они купят его снова.

(3) ГДЕ — локализация

Локализация каждого этапа модели поведения имеет большое значение при планиро­вании средств рекламы— конкретнее при их выборе. Главный вопрос на этом этапе: где целевой потребитель скорее всего включится в процесс принятия решения.

Наиболее вероятную локализацию этапов процесса принятия решении определить достаточно просто В табл. 4.5 приведен список, который легко можно дополнить. Примеры из таблицы не исчерпывают всего разнообразия возможных ситуации.

Таблица 4.5. Наиболее типичная локализация этапов процесса принятия решения в МПП и соответствующие ситуации

Где	Ситуация
Дома	Контакт с рекламным обращением
Дома	Употребление
В дороге	5 личном автомобиле
В дороге	В общественном транспорте
В месте покупки	Запланированный заход
В месте покупки	Импульсивный заход
На работе	Частное решение
На работе	Во время деловой встречи или в ответ на коммерческое предложение
Деловой или частный телефонный звонок	Устное воздействие
Общественное мероприятие	Устное и возможное визуальное воздействие
Контакт с экспертом	Через ТВ, прессу, радио, лекции, личные и телефонные контакты

Росситер и Перси выделили четыре фактора, которые менеджер должен учитывать в отношении локализации этапов МПП или каждой ситуации принятия решения:

1 Доступность рекламной коммуникации и стимулирования может отсутствовать, быть ограниченной или «чрезмерной» (последнее означает сильную конкуренцию за внимание потребителей)

1 Присутствие потребителей, играющих другие роли. Важный момент присутству­ют ли другие, оказывающие влияние или принимающие решение, иначе говоря, должно ли рекламное обращение адресоваться отдельному человеку или группе

3. Спешка от отсутствия спешки до «цейтнота» От отведенного на решение времени может зависеть способность обработать информацию, содержащуюся в рекламе

4. Физическое и эмоциональное состояние участника процесса принятия реше­ния. Различные «индивидуальные особенности» также могут повлиять на обработку информации.

(4) КОГДА — Время

Временные характеристики каждого этапа модели поведения имеют большое зна­чение при медиапланировании — особенно при календарном планировании исполь­зования средств РП. Например, когда фирма меняет свой главный рекламный лозун', очень важно выбрать подходящее время для выпуска пресс-релизов в экономических изданиях, выступающих в роли оказывающих влияние. Важно, чтобы домохозяйки, выступающие в роли инициаторов и принимающих решение, увидели рекламу в утренние часы, то есть прежде, чем они пойдут по магазинам.

Продолжительность каждого этапа для разных целевых аудиторий не одинакова, поэтому не стоит полагаться на средние показатели. Например, в среднем покупатель автомобиля изучает шесть моделей и посещает три автосалона. Однако тот, кто поку­пает первый в своей жизни автомобиль (новый пользователь товарной категории), скорее всего, потратит на получение информации намного больше усилии. С другой стороны, лояльный потребитель марки может просто заказать самую последнюю модель у дилера, внушающего ему доверие. В-общем случае, новые по­требители тратят больше всего времени на поиск и оценку информации, лояльные потребители и доверяющие марке потратят на это минимум усилии, а непостоянные потребители (нелояльные и недоверяющие) находятся где-то посередине.

Как правило, общая продолжительность процесса принятия решения (от начального до завершающего этапа МПП) отражает длительность цикла приобрете­ния. Знание продолжительности этого цикла для регулярно приобретаемых продук­тов (средний интервал между покупками) может оказать существенную помощь при планировании частоты размещения рекламы и графика мероприятий стимулирования.

(5) КАК — Описание принимаемых решений

Последнее, что нужно знать о каждом этапе модели поведения, — это то, «как» он проходит. Эта информация особенно важна при формулировании стратегии позиционирования.

Общий пример для наглядности:

Таблица 4-6. Пример модели поведения - семья покупает второй телевизор

Исходные данные	(1) ЧТО (этапы процесса принятия решения)
	возникновение потребности	выбор магазина	принятие решения о покупке	использование
(2) КТО (роли)	Мать (инициатор) Отец и сын-подросток (оказывающие влияние)	Мать и отец (оказывающие влияние)	Торговый персонал (оказывав щи е влияние) Мать (принимающий решение) и отец (принимающий решение и совершающий покупку)	Мать (основной потребитель)
(3) ГДЕ (место)	В гостиной	Дома	В магазине	В родительской спальне
(4) КОГДА (время)	Начало футбольного сезона	Неделей позже	В тот же день (ранним вечером или в выходные)	Начиная с того же вечера и на протяжении 10 лет (приблизительно)
(5) КАК (описание)	Единственный телевизор постоянно занят мужчинами, которые смотрят футбол	Сначала выбирается магазин выбран ближайший магазин бытовой техники, где предлагаются скидки	Ищут телевизор «знакомой» марки не дороже $ 400 — покупают марку Magnavox	Новым телевизором пользуется только мать