9. Семиотика – базовые понятия в контексте задач маркетинговых коммуникаций.

Теоретические основы семиотики

В середине ХХ в. в европейской науке наметился существенный разрыв в концептуальных подходах и методах исследования между гуманитарными науками, с одной стороны, и естественными и точными науками — с другой. Некоторые исследователи были склонны рассматривать гуманитарное и естественно-научное мировосприятие как «две культуры», сосуществующие и конкурирующие между собой. Вместе с тенденцией к специализации различных научных направлений всегда существовала и обратная тенденция к их интеграции. В середине ХХ в. эта тенденция выразилась в первую очередь в развитии таких научных направлений, как кибернетика, лингвистика и семиотика.

Самым распространенным, классическим определением семиотики является определение по объекту: «семиотика — это наука о знаках и/или знаковых системах» (от греч. «semeion» — знак). Другими словами, это средство рассмотрения любого явления в качестве знаков и знаковых систем как сконструированного и функционирующего подобно языку. Семиотика была пронизана идеей придать гуманитарным наукам статус точных наук, создать строго выверенный и формализованный понятийный аппарат. Отношение семиотики к другим наукам двоякое: с одной стороны, это наука в ряду остальных наук, с другой — инструмент наук, поскольку любая наука использует знаки и выражает свои результаты с помощью знаков [Моррис, 1982].

Центральной единицей семиотического анализа является знак. Согласно диадной модели знака он представляет собой результат ассоциации двух элементов — означающего и означаемого (упрощенно можно понимать означающее как форму и означаемое как содержание). Означающее — это материальная форма, которую принимает знак, означаемое — концепт, смысл, выражаемый знаком. Отношения между знаками в тексте существуют в двух выражениях: парадигматическом и

синтагматическом. Парадигмы — это наборы знаков одной категории. Для каждого жанра и вида текста характерны специфические парадигмы. В естественном языке такими элементами являются, например, части речи. Синтагмы — это комбинации знаков, которые формируют смысловое целое, иногда называемые «цепочками». Парадигматический анализ декодирует «смысловой словарь» текста, а синтагматический — его «смысловую грамматику», нарративную структуру. Напомним, что под текстом в семиотике понимается любое явление, включая визуальные изображения, музыку, модели поведения [Назаров, Папантиму, 2009]. Такие приемы, как разделение знака на означающее и означаемое, анализ парадигм и синтагм, а также другие методические подходы семиотики позволяют исследовать глубинный смысл текста, законы формирования смысла и его интерпретации. На первый взгляд эта задача может выглядеть излишне теоретической, интересной для искусствоведов и историков, но малозначимой на практике. Однако из области литературоведения и искусствознания семиотика распространилась в сферу коммуникационных наук и получила там реальное практическое применение. По краткому определению Юрия Лотмана, одного из основоположников семиотической теории, семиотика — это и есть «наука о коммуникативных процессах» [Лотман, 2002]. Она исследует, как создаются смыслы, как они трансформируются в ходе коммуникации, какова роль автора и аудитории. В настоящее время существует множество исследований и научных работ на тему семиотики кинематографа, семиотики рекламы и прочих массмедийных текстов.

Специфика семиотических исследований в маркетинговых коммуникациях

В конце 60-х гг. ХХ в. семиотика стала проникать в сферу изучения явлений массовой коммуникации. Отметим, что значимость корректной интерпретации смыслов в массовой коммуникации гораздо выше, чем, например, в искусстве. Художник создает произведение так, как считает нужным, и может не заботиться о том, будет ли оно понято массовой аудиторией. В массовой же коммуникации происходит направленная трансляция смыслов. Отправители сообщения всегда ставят перед собой цель донести до аудитории определенный смысл. Поэтому так важно выбрать правильные средства коммуникации и понятные аудитории знаки. Особенно сложной эта задача становится в маркетинговых коммуникациях, когда в коротком рекламном ролике, в одном изображении либо с помощью компактной упаковки нужно передать суть бренда и его отличия от конкурентов. Разработкой практических подходов семиотики в рекламе занимались Ролан Барт, Умберто Эко, Христо Кафтанджиев и другие авторы [Eco, 1972; Barthes, 1985; Кафтанджиев, 1995].

В контексте массовой коммуникации и рекламы семиотика имеет дело с внеиндивидуальными формами существования смысловой реальности. На первый план выходит анализ смысловых ориентиров отдельных культур и социальных общностей. Одно из важнейших отличий семиотики от наиболее распространенных методов маркетинговых исследований состоит в том, что семиотика выходит за рамки консьюмеро-центристского подхода, при котором все, что мы хотим знать о потребителях, мы спрашиваем у них же. В действительности люди обычно плохо понимают реальные мотивы своего поведения, им бывает трудно вербализовать свои мысли. К этим проблемам добавляются современные трудности в получении ответов нужных респондентов и более высокая маркетинговая грамотность потребителей. Объект исследования в семиотике — не конкретные потребители, а определенная целевая группа, общество в целом, массовая культура. Семиологи обычно ни о чем не спрашивают людей, они анализируют проявления общественных процессов в социальной жизни и в массовой культуре. Таким образом, становится возможным более полный и объективный анализ ситуации [Lawes, 2002]. Семиологи называют это преимущество «о чем не расскажут на фокус-группах». Другое достоинство отхода семиотики от консьюмероцентристских идей — это проактивный характер семиотических исследований. Изучая массовую культуру, семиотика фактически способна изучать будущее. Не секрет, что многие человеческие качества формируются под влиянием окружения и рамок, заданных культурной общностью, а также под влиянием индивидуального опыта (который опять же приобретается в рамках определенной культурной среды). Ценности, потребности, образцы ролевого поведения, стереотипы мышления, особенности визуального восприятия являются культурно обусловленными. Так, если на графике линия опускается слева направо, представитель западной культуры скажет, что показано падение, а представитель арабского мира, читающий справа налево, увидит повышение. Значения цветов в разных культурах отличаются, например, для многих азиатских народов белый — цвет траура (подобные отличия существуют не только в рамках разных национальных культур, но и между отдельными социальными группами внутри одной национальной группы). Культура, окружающая человека с детства: предметы, сказки, архитектура, национальная история, образы героев, кухня, мода, искусство — формирует его вкусы и взгляды. Семиотика — через изучение текстов современной массовой культуры, происходящих в ней изменений — может предсказать некоторые тенденции в массовом сознании, в том числе в плане восприятия и интерпретации различных знаков и символов.

Направления применения семиотики в маркетинге и рекламе

Семиотические методы имеют широкую область применения в коммуникационной практике. Ниже перечислены основные этапы создания и продвижения бренда, на которых успешно применяется семиотика.

1. Разработка концепции товара.

В рамках семиотического исследования для разработки стратегии бренда анализируются проявления массовой культуры по определенным темам. По материалам национальных сказок, пословиц, фольклора, классической литературы анализируется традиционное, историческое отношение к исследуемым явлениям в культуре. На основе анализа продуктов массовой культуры (фильмы, журналы, реклама) недавнего прошлого и в настоящем делаются выводы о том, как меняется отношение общества к исследуемым концептам, какие идеи устаревают, а какие набирают силу.

2. Разработка упаковки товара

Перед создателями упаковки стоит сложная задача: с помощью изобразительных элементов и минимума текста передать максимально полную и достоверную информацию о товаре. Поскольку товары одной категории обладают в целом сходными качествами, в рамках этой категории формируется определенный семиотический язык. Покупатель безошибочно определяет, в какой бутылке находится шампунь, а в какой газированная вода. Соотношение плотности материала, цвета бутылки, шрифтов и дополнительных элементов формирует целостный образ. Есть и универсальные знаки. Например, в российской культуре натуральность продукта часто передается использованием на упаковке зеленого цвета, изображением листьев, травы, природы. Новая упаковка должна, с одной стороны, быть похожей на другие в категории, чтобы правильно обозначать продукт, а с другой — показать отличия бренда от конкурентов, привлечь внимание.

В результате анализа большого количества образцов упаковок становятся видны наиболее популярные идеи в этой категории, распространенные визуальные и вербальные решения. Появляется возможность определить свободные ниши и, напротив, идеи, которые на данный момент представляются слишком обычными.

3. Разработка рекламных материалов

Семиотический анализ рекламных материалов полезен на двух этапах их создания: собственно разработка нового ролика/макета и тестирование уже готового материала.На этапе разработки рекламных материалов применяется в целом такая же схема, что и при разработке упаковки товара. Анализируется большой массив рекламных материалов в категории и в смежных категориях, включая материалы за прошлые годы. Дается описание семиотических законов и особенностей в этой категории. Смежные категории определяются не только по принципу близости к товару, но и по принципу близости к выбранной идее коммуникации.

Анализ ранее созданных рекламных материалов помогает структурировать конкурентное окружение для нового ролика или макета, найти незанятые пространства коммуникации, выбрать решения для корректной передачи смыслов. Когда готовы варианты нового рекламного сообщения, полезно провести их семиотическое тестирование, подобно тому как проводится тестирование новых материалов среди потребителей. В этом случае каждый образец анализируется гораздо более подробно, чем на этапе исследования рекламной коммуникации в категории [Willamson, 1980; Sonesson, 1988]. Исследуется, насколько выбранные символы соответствуют целям рекламной кампании и особенностям целевой группы. Такое изучение косвенных знаков очень важно в современном маркетинговом пространстве.

4. Медиаразмещение

Об этом направлении использования семиотики говорят меньше всего, обычно семиотика ассоциируется с рекламным креативом. Но нельзя забывать, что в современном мире медианоситель сам по себе является значимым социальным объектом, несущим определенную информацию (знаменитое ‘the medium is the message’). Медианоситель способен обогащать, корректировать, даже трансформировать смысл 293 рекламного сообщения, добавлять к нему новые смыслы. Поэтому при медиапланировании необходимо учитывать медиаконтекст. Основные задачи медиапланирования традиционно имеют количественный характер: донести сообщение нужному проценту целевой аудитории нужное количество раз, потратив адекватный бюджет. В то же время набор медианосителей сейчас достаточно широкий и в большинстве случаев у специалиста по медиаразмещению есть возможность выбора наиболее привлекательных носителей по качественным признакам среди альтернатив, сходных по количественным параметрам (бюджету, охвату и др.).

Для тех, кому интересно: критика семиотики http://www.repiev.ru/articles/Chandler-Semiotics-Rus.htm