22. Задачи сегментации потребительского поведения в контексте рекламной коммуникации.

С точки зрения поведения потребителей существуют только две основные целевые реакции: совершение пробной или повторной покупки. В табл. 3.1 перечислены типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей. Тип цели в отношении поведения зависит от того, о каких покупках идет речь — пробных или повторных. Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки либо в товарной категории, либо конкретной ТМ. Же­лательно, чтобы потребители познакомились с ТК через наш про­дукт. Мы надеемся, что после этого им не захочется пробовать другие марки, но существенно повлиять на этих потребителей не можем. Добиться от покупателя пробной покупки прин­ципиально нового продукта значительно сложнее, чем убедить его попробовать просто новую марку. Причина в том, что потребитель должен узнать о преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества нашей марки. Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией являет­ся опробование нашего продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали. Следующая цель — увеличение уровня покупок. Любопытно, что она в скором времени может смениться целью «поддержание уровня покупок», поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятно­стью перенесут свою лояльность на новую марку.

Целевая аудитория
	новые пользователи товарной категории	лояльные другим маркам	непостоянные потребители других марок	непостоянные потребители торговой марки	лояльные торговой марке
Цели в отношении пробных покупок
Проба товарной категории	+
Проба торговой марки	+	+	+
Повторная проба ТМ		+	+
Цели в отношении повторных покупок
Сохранение уровня покупок					+
Увеличение уровня покупок		+	+	+
Увеличение размера разовой покупки				+	+
Уменьшение размера разовой покупки *				+	+
Ускорение совершения покупки				+	+
Замедление совершения покупки *				+	+

В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая *Такие цели иногда ставятся, например, при демаркетинге (см. текст).

характер поведе­ния данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали наш товар в прошлом. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок. На ранних стадиях ЖЦТК уровень продаж в данной группе может возрасти, и непостоянные потребители могут превратиться в лояльных покупателей нашей марки. На более поздних стадиях непостоянство станет для этих покупателей обычным поведением. Остается надеяться, что они хоть изредка будут покупать наш продукт.

Цель в отношении непостоянных потребителей нашей ТМ — по­вторные покупки. Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю. Мы хотим увеличить частоту этих покупок. Кроме того, мы поставим и ряд других целей (для непостоянных и лояльных нашей марке): - покупать больше продукта за один раз — с точки зрения покупателя это называет­ся «сделать запасы» с точки зрения продавца — «загрузить покупателей»; - покупать меньше продукта за один раз, что часто является целевым поведением для кампаний социального маркетинга, например Кампаний по экономии энергии или против наркотиков; - ускорение совершения покупки — еще один способ «загрузить» покупателей про­дуктом. Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимо­сти быстро распродать запасы товара; - замедление совершения покупки может стать целевым поведением для таких кредитных организаций как банки и кредитные компании, которым выгодны более поздние выплаты, влекущие за собой более высокие проценты.

В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязатель­но легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок. Со­гласно концепции рычага (соотношение ожидаемого роста продаж (в ден. выражении) к стоимости мероприятий PC, способных вызвать такой рост, наз. «рычагом») продавец надеется поддержать уровень сбыта лояльным потребителям торговой марки при наименьших затратах. Как видно из табл. 3.1, для лояльных марке покупателей могут намечаться и другие цели, касающиеся не столько постоянного увеличения сбыта (в долгосрочной перспективе он уже приближается к максимально возможному), сколько кратковременного роста в форме увеличения объема разовой покупки (временные запасы) или ускорения продаж. Соответственно при необходимости устанавливается цель уменьшить объем покупки или замедлить продажи.