52. Оценка эффективности промо-акций

К направлениям влияния промо на потребителей относятся: - собственно экономическая ценность, выражающаяся в величине скидки. – информационная составляющая послания о промо ( положительная - скидка, как мотив попробовать новый продукт; отрицательная – интерпретация скидки, как средства продажи старого товара, товара с низким качеством). – эмоциональное отношение ( чувства, сопряженные с восприятием промо-акции)

Для оценки эффективности промо- акций необходимо узнать прибыль, которая была получена в её ходе. Прибыль от промо-акции рассчитывается по формуле:

PP = U_id x (M_r - D)) + (U_i x M_r) – (U_bd x D) – C_p + (±CE)

U_id– добавочные продажи со скидкой _{Ui – добавочные продажи без скидки}

M_r – маржа без скидки M_r – маржа без скидки

D – скидка U_bd – базовые продажи со скидкой

CE – абсолютный отложенный эффект для потребителя (энтузиазм / скепсис)

C_p – стоимость акции

Прибыль складывается из пяти компонент: Плюс: Добавочные продажи со скидкой Добавочные продажи по обычной цене Минус: Недополученная прибыль: часть упаковок продана со скидкой Стоимость проведения акции Неизвестная – влияние промо-акции на потребителя (акция может привлечь дополнительный интерес; но, в худшем случае, потребитель решит, что ему предлагают неходовой товар). Последняя составляющая является наиболее сложной для оценки, так как зависит от эмоционального восприятия и может быть оценена только с помощью интервью с потребителем и то не всегда, поэтому она является малоизученной на сегодняшний момент. Но ,по многим оценкам, достаточно часто она носит отрицательный характер для потребителя.

Долгосрочный эффект ценовых промо-акций может быть как положительным, так и отрицательным. При отрицательном эффекте у потребителя развивается зависимость от всё более агрессивных промо-акций, эффективность и рентабельность снижаются, иными словами, потребители просто привыкают к скидкам. Такой эффект представляет из себя нисходящую спираль. Правильно же реализованная стратегия промо-акций позволяет «не играть в пинг-понг» с продажами, а постепенно привлекать новых потребителей ( и улучшать дистрибуцию) без ущерба для имиджа. Во времени этот процесс происходит примерно так: продукт пробуют, он нравится потребителям, становится успешным, у него всё больше поклонников, у него улучшается дистрибуция, у потребителей постепенно развивается лояльность.

53. Особенности Интернет как платформы маркетинговых коммуникаций. Концепт сети – определение и составляющие.

Особенности Интернет как платформы маркетинговых коммуникаций:

1. Интернет сжимает иерархию эффектов

2. Интерактивность: интернет - платформа , обеспечивающая эффективную возможность интерактивной рекламы

3. Особая ситуация с навязчивостью рекламы

4. Персонализация коммуникации

Сеть – определение и составляющие:

Идея сети используется при описании личных отношений, в которую включен каждый индивид.

Сеть коммуникации – связанные друг с другом индивиды, соединенные упорядоченными потоками коммуникации

Предмет анализа сетей коммуникации – межличностные связи, возникающие в ходе обмена информацией в структуре межличностной коммуникации.

Характеристики сети:

• Связанность: степень связи людей с сетью.Чем она выше, тем лучше распространяется информация: меньше изолированных индивидов.

• Интеграция: степень связи людей друг с другом. Чем она выше, тем больше каналов коммуникации.

• Разнообразие: при большем разнообразии в систему легче проникают новые идеи.

• Открытость: качество коммуникации с внешней средой. С закрытыми группами сложно наладить связь извне.

The key characteristics of the Internet that aid in the process of relationship building are:

• Interactivity: Internet is an interactive medium. The interface can be customized to continuously reflect the interests of the consumer and the appropriate choices offered by the firm. A consumer who sees an Internet advertisement can interact with the advertiser, seek more information, test the product and proceed to place order for the product. The consumer can also have access to the feedback of other consumers who had used the product, to make better informed decisions. Interactivity helps the marketer to establish a dialogue with each consumer.

• Rich and realistic experience: Internet is a rich medium capable of text, image, audio and video content which can make the interaction experience of the consumer more engaging. With virtual reality, now beginning to be available on the Internet, experiential content like 3-dimensional viewing is also possible thus providing the most realistic experience to the consumer. Bandwidth is still a problem and currently limits this rich experience.

• Aggregation of services: The Internet allows aggregation of different services, coordinated and hyper linked by the seller of the product or service. This gives the consumer access to all the necessary information to make a better purchase decision.

• Global access: The Internet gives the firm a potentially global consumer base. But this feature could be a mixed blessing, as claims made on the Internet could now be challenged by virtually anyone from any corner of the globe. Marketers also need to be sensitive to the cultural and social characteristics of the target audience when trying to exploit the global accessibility of the Internet.

• Targetability: Internet advertisers can focus on users from specific nations or geographical regions, computer platforms, as well as by time of day. Internet audience can be targeted based on demographics, psychographics (life-style characteristics) and technology demographics.

• Tracking: Marketers can track how users interact with their brands and learn what is of interest to their customers.

• Deliverability and Flexibility: Internet advertisement is delivered in real time 24 hours a day, and 7 days a week. Advertisements over the Internet can be launched, updated or canceled immediately. An advertiser can follow the progress of the response and make appropriate changes to the campaign.