18. Новая коммуникационная среда: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».

В последней четверти XX века в области мирового развития наблюдались важные процессы, серьезно повлиявшие на практику мирового информационного обмена.

Среда маркетинговых коммуникаций изменилась за последние 10-12 лет в существенно большей степени, чем за предыдущие три-четыре десятилетия. Цифровая революция, взрывной рост числа каналов коммуникации, интерактивные маркетинговые платформы, практика «интегрированных маркетинговых коммуникаций» - эти, равно как и многие другие проявления формируют новые координаты, как для бизнеса, так и для системы образования.

Значительная часть населения планеты оказалась включенной в новую информационную реальность, которая характеризуется существенно расширившимся доступом к самым разнообразным знаниям и сведениям. У аудитории появилась возможность обращаться к событиям в режиме реального времени, становиться их соучастниками. В целом соединение возможностей компьютера с сетями телекоммуникации "сжимает" время и пространство, уменьшает значение национальных границ, дает индивидам ощущение приобщенности к некоторой глобальной общности.

Глобализацию нельзя представить вне деятельности средств массовой коммуникации. Это связано с выводом на массовой рынок услуг спутникового и кабельного телевидения. Особенно многообещающим является использование цифровых способов передачи информации.

Цифровизация

Некоторые исследователи считают превращение аналогового формата в цифровой одним из наиболее значимых изменений, произошедших за последнее время в коммуникационной среде. Цифровые технологии позволяют передавать и хранить в несколько раз больше информации, чем старые аналоговые формы. Оцифровывание делает возможным интеграцию этой сжатой информации в компьютерные системы и их приложения. В результате вещательная сеть, беспроводная связь и телекоммуникация сближаются между собой (конвергируют) благодаря их способности делиться информацией друг с другом.

Цифровое вещание предполагает резкое повышение качества, снижение производственных затрат и приводит к тому, что у рядового телезрителя появляется возможность выбора из десятков, а порой из сотен программ. Причем наряду с собственно ТВ программами, к использованию предлагаются платные спортивные каналы, каналы видеофильмов, электронных газет, теле-маркетинга, мультимедиа, информационных систем Интернет.

Интерактивность

Развитие цифровой коммуникации привело к появлению новой медиасреды, за-

частую интерактивной по своей природе. Эта среда позволяет решать многочислен-

ные задачи с помощью одиночного устройства, наподобие домашнего компьютера

или телевизора. Н. Мандорф и К. Лэрд указывали, что конвергенция технологий

"привела к сближению телекоммуникаций, телевидения и бытовой электроники.

Для пользователей это означает, что одно и тоже устройство можно использовать для

работы дома, для беседы, развлечения детей, покупок в режиме он-лайн и банков-

ского дела" (Mundorf& Laird, по публикациям в прессе).

Сейчас интерактивные приложения предлагают зрителю кабельного телевидения

различные опции, о которых несколько лет назад даже и не слышали. Например, те-

лезрители могут в реальном времени участвовать в игровых шоу. Другие интерак-

тивные технологии позволяют кинозрителям выбирать сюжетные линии и концовки

фильма. Интерактивные кабельные системы позволяют спортивным болельщикам

выбирать различные ракурсы камер, показывающих спортивные соревнования.

X. Стипп {Stipp, 1998) утверждал, что интерактивные возможности могут не удов-

летворять требованиям отдельных телевизионных программ или людей, предпочи-

тающих старый невзыскательный способ просмотра телевизора. Интерактивность

требует активности части зрителей, тогда как некоторые люди предпочитают быть

просто пассивными зрителями своих любимых драм или комедий. Программы дру-

гого толка, например спортивные передачи или новости, более способствуют инте-

рактивности.

Н. Мандорф и К. Лэрд (Mundorf & Laird, 2001) указывали, что интерактивность

является многомерным понятием. Они цитируют таких исследователей, как

Д. Фортин, Дж. Брайант, К. Лав и Герц, выделивших различные аспекты интерак-

тивности. Согласно Д. Фортину (Fortin, 1997), интерактивность подразумевает взаи-

мозаменяемость отправителя и получателя; пользователь при этом может быть чело-

веком или машиной. Дж. Брайант и К. Лав (Bryant & Love, 1996) определили пара-

метры, характеризующие интерактивные медиа, как возможность выбора между ка-

бельным и спутниковым телевидением и увеличение зрительского меню за счет этой

возможности. Герц {Goertz, 1995) писал о том, что новые интерактивные медиа пре-

доставляют не только огромный выбор, но также и некоторые другие возможности.

Например, новые медиа отличаются от традиционных объемом содержания, кото-

рым зритель может манипулировать, и расширением возможностей восприятия, ко-

торые могут быть активированы во время использования медиа.

Вовлеченность

Благодаря интерактивности и с расширением возможностей пользователя новые

медиатехнологии заставляют нас пересмотреть традиционное понятие аудитории

масс-медиа. Новые медиа позволяют пользователям более активно участвовать

в коммуникационном процессе и относиться к получаемым сообщениям более из-

бирательно. Пользователи новых медиа являются скорее активными участниками

процесса, а не просто пассивными получателями информации.

1990-е годы произвели на свет поколение адресных пользователей микромультиме-

диа. Под словом адресные мы понимаем, что отныне сообщения медиа не посылают-

ся "всем заинтересованным лицам". Напротив, медиапослания могут отбираться

и "пересылаться" людям, чьи имена, адреса, идентификационные коды, анкетные

данные и род занятий занесены в базу данных рассылки. Степень эффективности

и прибыльности таких коммуникационных систем позволяет с полной уверенно-

стью утверждать, что в начале XXI века они будут развиты повсеместно, даже невзи-

рая на увеличение расходов на установку и ввод в эксплуатацию.

То, что раньше называлось "аудиторией", сейчас следует называть "пользо-

вателями". Можно ли называть "аудиторией" активную часть пользователей медиа,

способную активно выбирать из тысячи информационных, образовательных и раз-

влекательных опций? Правильно, нет. Некоторые называют таких пользователей

"полновластными потребителями информационной эпохи". Мы предпочитаем ме-

нее претенциозный термин — "медиапользователь".

Наконец, что подразумевается под словом микромультимедиа? Перемены, благо-

даря которым появился этот невинный с виду термин, были революционными

и многомерными. В их основе лежат коренные изменения коммуникационного кос-

тяка народа США (а также всего мира). Мультимедийный формат подразумевает

преобразование формы сообщений посредством компьютера. Под термином микро-

медиа подразумевается возможность изменения формы сообщения в соответствии

с желаниями конкретного медиапользователя. Естественно, что использование ме-

диа в микромультимедийной среде сильно отличается от массовой коммуникации

в понятии наших предков.

Традиционно исследователи массовых коммуникаций дискутировали над про-

блемами различий активной и пассивной аудиторий. Дело в том, что по сравнению

с активной аудиторией, отбирающей информацию исходя из своих личных вкусов

и целей, пассивная аудитория зависит от СМИ и подвержена воздействию со сторо-

ны их сообщений. Результатом развития новых медиатехнологий стало появление

новых теоретических моделей аудитории, отличных от традиционной пассивно-

активной дихотомии. Они признают различия аудиторий разных медиа.

Дж. Уэбстер (Webster, 1998) выдвинул убедительные аргументы против взгляда на

аудиторию медиа как на исключительно пассивную или активную в своих установ-

ках. Он предложил интересную концепцию аудитории в сегодняшнем мире интерак-

тивных медиа и транзактных медийных коммуникаций. Было предложено три моде-

ли описания медиааудитории: аудитория-как-масса, аудитория-как-объект и ауди-

тория-как-агент. Модель аудитория-как-масса определяет членов аудитории как

подверженных воздействию масс-медиа. Согласно этой модели, акцент делается на

массе или "телеаудитории" (Webster, 1998, р. 192), поэтому большое значение прида-

ется попыткам определить ее численность. Модель аудитория-как-объект обращает

внимание в основном на медиаэффекты. К ней относятся изучение феноменов про-

паганды, насилия и порнографии в медиа, исследования изменения отношений

и позиций медиапотребителей, а также другие аспекты воздействия медиа. Модель

аудитория-как-агент значительно отличается от двух предыдущих. Она изучает воз-

можности, предлагаемые сегодняшней аудитории новыми медиатехнологиями. Эта

модель изображает членов аудитории личностями, имеющими свободу выбора из

медиаменю. Члены такой аудитории более активны и глубже вовлечены в коммуни-

кационные процессы, чем кто-либо до них.

Привлекательность концепции моделей аудитории Уэбстера заключается в ее

способности классифицировать комбинации различных перспектив медиааудито-

рии. Для обозначения различных областей коммуникационных исследований, пред-

ставляющих аудиторию единой массой, объектом воздействия, активным агентом

или чем-то, обладающим чертами всех трех моделей, исследователь искусно исполь-

зует диаграмму Венна (рис. 21.1). Области пересечения линий диаграммы использо-

ваны для описания различных концепций аудитории с точки зрения исследований

массовой коммуникации и теоретических подходов. Аудитория здесь рассматривает-

ся с позиций как традиционных исследований — изучения воздействия масс-медиа,

пропаганды, теории использования и удовлетворения, культурных исследований,

так и новых революционных исследований, теории культивации, символического

интеракционизма и даже постмодернизма.

АУДИТОРИЯ-КАК-МАССА

Рейтинги аудитории

Преимущества аудитории

Массовое поведение

Медиасобытия

АУДИТОРИЯ-КАК-ОБЪЕКТ

Исследования воздействия

Пропаганда

Изменение установок

Теория кино

Литературная критика

АУДИТОРИЯ-КАК-АГЕНТ

Процессы отбора

Теория использования и удовлетворения

Читательский отклик

Культурные исследования

Интерпретирующие сообщества

Массовый маркетинг

Массовое общество

Гипотеза

культивации

Спираль

тишины

Модели выбора

Общественный вкус

Сфера публичности

Постмодернизм

Рынок идей

Основная парадигма

Символический интеракционизм

Кодирование/декодирование

Анализ восприятия