48. «Механизмы работы» спонсорства: модели и эффекты спонсорства.

Модель присутствия:

Визуальное присутствие на экране

Отсутствие «навязчивости» рекламного ролика

Добавляет «статусность» компании

Модель разделяемых ценностей

Позволяет «заимствовать» ценности программы для создания или коррекции имиджа бренда

Модель информирования

Позволяет в более наглядной форме продемонстрировать преимущества товаров и услуг фирмы

Дополняет черты к бренду.

Эффекты можно расположить по степени возрастания познавательной сложности для потребителя. Каждый последующий механизм включает более сложные ассоциативные и логические цепочки: Формирование осведомленности – Перенос эмоционального отношения - Перенос имиджа - Обеспечение приобщенности - Эффект величины компании – Эффект качества услуг – Эффект взаимности

Формирование осведомленности (Окна VEKA – Квартирный вопрос)

Потребитель, посещая какое-либо событие или наблюдая за ним по тв, так же видит и определен. Бренд, т.е. подвергается «воздействию» этого бр-а, что приводит к положит. восприятию. Это приводит к след. эффектам:

- больше внимания уделяется доп. Рекламным материалам данного бр-а

- повышаются шансы включения продукта с данным бр-м в возможный список покупок потребителя.

Закономерности:

- чем чаще потребитель видит бр. В рамках спонсируемого события, тем более позитивным будет его восприятие бр-а.

- Этот эффект больше проявляется в отношении мало известных брендов.

Перенос эмоционального отношения (ФК Спартак – Kia Motors)

- Позитивное отношение к событию переносится на бренд через ассоциацию бр. и события.

- Ассоциация может даже и не осознаваться, хотя это снижает эффект эмоционального переноса. Закономерности:

- чем более позитивно отношение у потребителей к событию, тем более эффективно будет осуществляться этот перенос

- чем сильнее ассоциативная связь между событием и бр., тем эффективнее будет осуществляться этот перенос.

Перенос имиджа (Omega – часы агента 007)

Используется определен., уже сложившийся в сознании аудитории, имидж события, который дополняет или передает часть своих характеристик имиджу бренда.

Закономерности:

- бренды, кот. Осуществляют с. только в нескольких направлениях, приобретают имидж мероприятий в большей степени, чем бренды с широким набором направлений спонсирования.

- перенос имиджа события на бр. происходит с большей эффективностью, если сам бр. обладает низким символическим багажом

- возможен обратный перенос имиджа бр. на событие, но только с положит. Эффектом

Обеспечение приобщенности (Sex an the City – Starucks Coffee)

- Основное послание, кот. используется в этом механизме «Это для таких как Я»

- Желание чувствовать себя частью какой-то общности является достаточно важным фактором потребительского поведения

Закономерности:

- чувство приобщенности к спонсируемому событию и бр. тем выше, чем более престижным выглядит данное событие в глазах потребителей.

- чувство приобщенности возрастает с увеличением частоты посещения данного события

- чувство приобщенности уменьшается с увеличением кол-ва др. посещаемых мероприятий.

Эффект величины компании (РЖД, Сбер, BoscoSport – Сочи 2014)

- Основное послание, кот. используется в этом механизме – « Это БОЛЬШПЯ компания»

- Потребитель исходит из след. предположения «Это должно быть оч. больш. компания, если она может себе позволить спонсировать такое крупное событие»

Закономерности:

- чем больше по своему размаху воспринимается событие потребителем, тем значительней эффект спонсорства на воспринимаемый размер компании

- эффект увеличения воспринимаемого размера компании так же может распространиться на восприятие качества бренда.

Эффект качества услуг (Моторное масло Mobil 1 – Formula 1)

- Основное послание «С этим бр. все в порядке, иначе его бы не допустили к спонсорству этого мероприятия»

- Эффект основывается на прямой логической связи, что официальн. статус с.предполагает определен. уров. качества.

Эффект взаимности

Основн. послание «Спонсор поддерживает событие, кот. не безразлично вам, поэтому следует поддержать спонсора)

- Это сознательное решение потребителя пользоваться брендом в благодарность за поддержку события

Закономерность: Чем больше потребители увлечены событием, тем больше вероятность возникновения эффекта взаимности со спонсором.