38. Стоимостные характеристики рекламоносителей. Порядок расчета.

Рейтинг:

GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании.

TRP (Target Rating Points) – это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы).

GRP 30’’ = Взвешенный / Приведенный / Стандартный рейтинг = Standard GRP = Adjusted GRP = Weighted GRP

GRP 30’’ = Spot Rating * Spot duration / 30

Стоимостные показатели:

Для сравнения рекламоносителей с точки зрения их стоимости используется два основных показателя: СРР и СРТ

1) CPP (Cost per Point) – стоимость пункта рейтинга.

СРР = Cost of 1 GRP 30’’

Данный показатель отражает стоимость покупки одного пункта рейтинга или 1% аудитории.

Расчет СРР: телевидение

CPP = Стоимость эфирного времени (30 сек) / рейтинг

CPP используется для сравнения ценовой эффективности каналов / программ

2) CPT представляет собой стоимость размещения рекламы отнесенную к величине аудитории носителя в тысячах человек. Порядок расчета:

CPT = Стоимость размещения / Аудитория (в тыс. чел.)

CPT - стоимость на тысячу

-является показателем стоимостной эффективности рекламоносителей

-используется для сравнения рекламоносителей

-позволяет сравнивать носители, у которых величина аудитории является различной.

По Толок:

CPT = Cost / OTS х 1000

OTS (Opportunity To See) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (= сумма всех контактов).

OTS = Reach [000] * Frequency

Покупка рекламных возможностей применительно к разным медиа осуществляется разными способами.

Реклама в прессе осуществляется по стоимости размера рекламного объявления (обычно эти размеры «нормируют» в отношении определенного стандарта, например, формата А4).

На телевидении осуществляется по двум технологиям:

- исходя из стоимости пункта рейтинга

• в России это доминирующий формат (в последние годы на продажу по GRP переходят и региональные каналы)

• продаже по GRP мешает фрагментация телесмотрения: малая аудитория отдельных каналов не позволяет статистически надёжно замерять рейтинги

- исходя из стоимости минуты размещения.

На радио рекламу покупают по стоимости минуты. Аналогично с рекламой в кинотеатрах.

Стоимость размещения в средствах наружной рекламы соотносится со стоимостью размещения конкретной поверхности (щита 3х6, стикера в метро 30х40 см и т.п.).

Интернет продается в зависимости от типа используемых носителей (по времени, по стоимости за контакт, по стоимости за действие).

Скорее всего в этом вопросе этого не надо, но пригодится для решения задач:

Скидки на размещение

Скидки на ТВ: объемные, пакетные, сезонные, за продолжительность кампании, за размещение в прайм и не прайм тайм, за размещение по «плавающей» схеме, за позиционирование ролика.

Скидки в прессе:объемные, за непрерывность публикации, за позиционирование.

Способы подсчета скидок

Вариант 1. Арифметическое сложение суммы скидок в процентах (чаще всего так считают скидки в прессе):

15% (аг) + 5% (объм) = 20%

аг – агентская скидка

объм – объем

Вариант 2. Последовательное вычитание из суммы заказа (ТВ):

- 15% (аг) – 5% (объм) = 19,25%

Т.е.:

100 – 15% = 85

85 – 5% - 80,75. Т.е. итоговая скидка составляет 19,25%

Пример.

Цена за пункт рейтинга без скидки (СРР) – 1000 у.е.

Предлагаемые скидки: 15% - агентская, 20% - объем, 10% - сезонная, 12% - пакетная, +15% за позиционирование первым в блоке. Скидки последовательно вычитаются.

Найти цену после скидки.

Расчёт: 1000 – 15% - 20% - 10% - 12% +15% = 1000 – 38,066% = 619,34

Вознаграждение агентству и подсчет gross и net бюджета кампании

Есть два основных способа оплаты услуг рекламного агентства:

1. получение ежемесячно (квартальной) оплаты;

2. получение агентской комиссии, которая зависит в натуральном исчислении от величины бюджета кампании. Этот способ является наиболее распространенным.

Рассмотрим основные составляющие бюджета кампании. Пусть сумма этих составляющих равна 100 единиц.

Бюджет gross складывается из следующих составляющих:

Бюджет (net) + агентская комиссия (15%) + НДС (18%) = 100

Логика расчета: пусть дан чистый бюджет на размещение 73,692

73,692 + 11,054 + 15,254 = 100

84,746 + 15,254 = 100

Если у нас имеется бюджет gross, равный 100, то обратный расчет, т.е. определение net бюджета и НДС следующее:

100/1,18 = 84,746 (НДС = 15,254)

84,746/1,15 = 73,692 (агентская комиссия = 11,054)