11.2. Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції
Маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Маркетинг як різновид діяльності необхідної за умов ринкової економіки, виконує такі функції:
- вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;
- вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;
- визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;
- розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;
- реклама, збут та його стимулювання;
- політика ціноутворення.
Маркетинг — це ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея — задоволення потреб через ринок — стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку. За умов науково-технічного прогресу й конкурентної боротьби для виживання та успішної роботи кожне підприємство мусить мати розвинуту систему маркетингу, відповідну стратегію й тактику вирішення маркетингових завдань.
Маркетинг базується на визначених принципах:
- орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців;
- цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;
- гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців;
- вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;
- підтримка творчої атмосфери серед працівників, заохочення їхньої активності щодо прийняття маркетингових рішень.
У своєму розвитку маркетинг зазнав помітної еволюції, етапи якої можна охарактеризувати через зміну його концепцій. Концепція маркетингу — це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомими є п’ять концепцій: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального маркетингу, соціального маркетингу.
Перша передбачає спрямування головних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва й мобілізацію внутрішніх резервів із метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона є типовою за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин.
Продуктова - спрямована на поліпшення споживчих параметрів виробів, їхніх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищення якості, та на цьому підґрунті - забезпечення бажаного рівня збуту продукції.
Комерційна концепція полягає в тім, що для забезпечення належного збуту активізується передовсім робота комерційних служб: працівників реклами, агентів зі збуту, продавців, PR-технологів тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця є найбільш ефективними тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією та її споживчими якостями.
Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби ліпше, ніж конкуренти.
Нарешті, остання концепція (соціального маркетингу) не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров’я людей, національної безпеки тощо. Концепції маркетингу поєднуються й використовуються комплексно залежно від конкретних умов.
Маркетингову стратегію можна розглядати як сукупність довгострокових рішень відносно способів задоволення потреб клієнтів підприємства за рахунок використання її внутрішніх та зовнішніх можливостей.
Стратегія маркетингу – це докладний план досягнення маркетингових цілей підприємства. Її стратегії має наступний вигляд: аналітична інформація; цілі маркетингу; стратегії у області маркетингових досліджень; інструменти маркетингу; стратегії в області організаційних змін.
Маркетингова стратегія підприємства є (за визначенням) довгостроково орієнтованою. Її слід розглядати як засіб реалізації маркетингових цілей підприємства, що базується на результатах стратегічного аналізу, має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства та є складовою частиною стратегічної піраміди підприємства. Така стратегія визначає ринкове спрямування його діяльності.
Розробка ефективної маркетингової стратегії є одним з ключових чинників успіху підприємства, що націлений на створення сильної конкурентної позиції на ринку та позитивного іміджу підприємства у сукупній інформаційній інфраструктурі бізнесу. Результативність діяльності підприємства великою мірою залежить від уміння вірно визначити мету та обрати оптимальну модель її досягнення за критерієм «ефективність – витрати - ризик» через координацію і розподіл наявних ресурсів, тобто - стратегію маркетингу.
В літературі виокремлюють дві групи маркетингових стратегій:
продуктова, що забезпечує збут продукції на ринку;
ринкова, що характеризує політику підприємства відносно тієї частки ринку, яку воно займає.
Будь-яке підприємство має загальний управлінський план свого функціонування, який складається з дій, що направлені на затвердження позицій в різноманітних галузях, та підходів, які використовуються для управління групою видів бізнесу компанії. Такий план носить назву «корпоративна стратегія».
Якщо інтереси компанії пов’язані з одним видом бізнесу, то ієрархія стратегій має три рівня: стратегія бізнесу, оперативна та функціональна стратегія.
Підприємство, обираючи власну конкурентну стратегію, може діяти за стратегією: лідера на ринку; претендента на лідерство; послідовника; уникнення конкурентної боротьби.
Функціональна стратегія відноситься до управлінського плану конкретного підрозділу або до ключової функціональної області бізнесу: наукових розробок, досліджень, виробництва, маркетингу, сервісу, розподіленню, фінансів, персоналу та ін.
Оперативні стратегії визначають яким чином необхідно здійснювати управління структурними підрозділами та як вирішувати важливі оперативні задачі. Серед таких задач можуть бути рекламні заходи, технічне обслуговування, забезпечення поставок сировини та матеріалів, управління запасами та ін.
Задача топ-менеджменту підприємства полягає у дотриманні чіткої відповідності стратегії зовнішнім факторам впливу на підприємство, таким як: активність конкурентів, зміни у перевагах споживачів, ринкові можливості та загрози.
Кожне підприємство у своїй господарській діяльності використовує різні види маркетингу або їхню суміш. Основні види маркетингу представлені на рис. 11.1. Кожний із них має свої особливості та характерні ознаки.
Ринок являє собою економічний механізм узгодження та реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів (виробників та споживачів) у процесі обміну товарами. Саме таке розуміння сутності ринку дає підстави говорити про роль в управлінні підприємством маркетингу як механізму узгодження економічних інтересів виробників і споживачів, а також потенційних інвесторів через розробку ефективної ринково-продуктової стратегії.
На будь-якому ринку (окрім чистої монополії) функціонує певна кількість суб’єктів підприємницької діяльності та існує певний рівень конкуренції. Саме тому дослідження конкуренції та вивчення і аналіз поведінки конкурентів є важливою складовою маркетингу. Детальний розгляд сильних та слабких сторін практики функціонування конкурентів дозволяє визначити їх стратегію, мету та потенціал.
Рис. 11.1. Види маркетингу
Найбільш відомою маркетинговою моделлю опису конкуренції на ринку є модель «п’яти сил конкуренції» М. Портера, які характеризують стан конкуренції на певному ринку:
- суперництво між продавцями, що конкурують (виробниками у одній галузі);
- конкуренція з боку товарів – субститутів, що є конкурентоспроможними з точки зору ціни;
- загроза появи нових конкурентів;
- економічні можливості та торгові здатності постачальників;
- економічні можливості та торгові здатності покупців.
Треба зазначити, що конкуренція на тому чи іншому ринку постійно зазнає певних змін. Саме тому необхідною умовою є перманентний моніторинг конкурентного стану ринку. За таких умов підприємство буде у змозі зробити вірні висновки щодо власних можливостей, та можливостей конкурентів, і продукувати власну маркетингову, а на її основі - виробничу стратегію, спрямовану на створення та подальшу підтримку сильної конкурентної позиції.
Для кращого скрінінгу (моніторингу, аналізу) ринку необхідно знати всі унікальні особливості різних типів ринку. Економічна теорія виділяє чотири типи ринків, кожний з яких ставить власні проблеми в області маркетингу та конкуренції.
Ринок з чистою конкуренцією (рис. 11.2) складається з великої кількості продавців та покупців певного схожого товару. Жоден з покупців та продавців не здійснює відчутного впливу на рівень поточних ринкових цін на товар. Продавець не в змозі встановити ціну, що є вищою за ринкову, так як покупці можуть вільно придбати товар, що їх цікавить, за ринковою ціною у іншого продавця. Відповідно, продавці не будуть встановлювати й ціну, що є нижче за ринкову, так як зможуть продати свій товар за існуючою ціною. На таких ринках продавці не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, через те, що доки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, роль діяльності з розробки товарів, цінової політики, стимулювання збуту, реклами паблік рилейшнз та інших маркетингових заходів мінімальна.
ПР1, 2,… n – продавці на ринку;
ПК1, 2,…n – покупці товару чи послуги;
д
ії
продавців щодо залучення покупців;к
онкурентні
відносини (зв’язки) між підприємствами
– конкурентами
Рис. 11.2 Конкурентне середовище за умови ринку з чистою конкуренцією
Ринок з монополістичною конкуренцією (рис. 11.3) складається з великої кількості покупців та продавців, які укладають угоди на придбання та продаж товарів не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність широкого діапазону цін зумовлена здатністю продавців запропонувати клієнтам (покупцям) різні варіанти товарів. Вони можуть відрізнятися корисними властивостями, якістю, зовнішнім оформленням. Також певні відмінності можуть бути й у послугах, що супроводжують товар.
Покупці бачать різницю у пропозиції та готові платити за товар різну ціну. З метою досягнення певних відмінностей продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів та досить інтенсивно використовують практику присвоєння товарам різного роду марочних назв, реклами та інших способів просування товарів. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів, стратегії їх маркетингу здійснюють менший вплив на кожне окреме підприємство, ніж за умови олігополістичного ринку, особливості якого будуть розглянуті нижче.
ПР1, 2,… n – продавці на ринку;
ПК1, 2,…n – покупці товару чи послуги;
– конкурентні відносини (зв’язки)
між підприємствами – конкурентами
– різні варіанти товарів, що пропонуються покупцям
– сфера маркетингового впливу на покупців.
Рис. 11.3 Конкурентне середовище за умови ринку з монополістичною конкуренцією
Олігополістичний ринок (рис. 11.4) складається з невеликого числа продавців, які є достатньо чутливі до ціни на товар у конкурента. При чому, товари можуть бути схожими, а можуть такими не бути. Невелика кількість продавців зумовлена складністю проникнення на ринок нових продавців. Кожен продавець дуже чутливо реагує на стратегію конкурентів. Продавець на олігополістичному ринку ніколи не може бути впевненим у тому, що він буде у змозі досягти певного економічного результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть й не наслідувати його приклад. У такому випадку продавець має або повернутися до попереднього рівня цін, або він ризикує втратити власних клієнтів на користь конкурентів.
За умови чистої монополії (рис. 11.5) на ринку існує усього один продавець. Це може бути державна організація, приватна монополія, яка регулюється, або приватна монополія, яка не регулюється. В разі кожного окремого випадку визначення ціни на той чи інший товар складається по різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну, що є нижчою за собівартість, за умови, якщо товар має велике значення для покупців, які не в змозі купувати такий товар за його повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунку на покриття витрат або отримання високих доходів. А може бути і так, що назначається дуже висока ціна для скорочення споживання. У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни, що забезпечують отримання «справедливої норми прибутку», яка дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності й розширити його. І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама має право встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок.
Отже, основними завданнями маркетингу є виявлення та вивчення економічних інтересів виробників, споживачів та потенційних інвесторів; визначення сфер розбіжностей їх економічних інтересів; пошук та винаходження механізмів мінімізації сфери цих розбіжностей шляхом розробки ринково-продуктової стратегії; створення умов для виникнення попиту на певні види товарів чи послуг (використання методів агресивного маркетингу).
, ,
- напрямки лояльності покупців;
ПР1, 2, 3 – продавці на ринку;
ПК1, 2,…n – покупці товару чи послуги;
- конкурентні відносини (зв’язки) між підприємствами – конкурентами
Рис. 11.4 Конкурентне середовище за умови ринку з олігополістичною конкуренцією
Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З’ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон’юнктури ринку на найближчий рік і перспективу: можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.
ПК1, 2,…n – покупці товару чи послуги;
д ії покупців щодо придбання товарів єдиного продавця
Рис. 11.5 Конкурентне середовище за умови ринку з чистою монополією
Ринок як сукупність покупців можна структуризувати, тобто розподілити за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви щодо купівлі даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.
На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання й ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальної), демографічні (стать, вік, рівень доходу, середній рівень освіти людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.
Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь, вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.
Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого, жіночого чи дитячого одягу. Див. додаток Б – «Келвін Кляйн»). Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших витрат.
Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство витрачає свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Ця стратегія зв’язана з підвищеним ризиком. За несприятливої кон’юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися у складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик. Концентрований маркетинг є більш прийнятним для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом.
З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв’язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: закріплення на ринку; розширення меж ринку; удосконалення продукції; диверсифікація.
Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація і збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на той самий сегмент. Розв’язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції і ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найбільш економний. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі.
Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід з відомою продукцією на нові сегменти ринку. Вона потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламні компанії, побудову логістичних схем тощо. Її застосовувати доцільно тоді, коли ринок не насичено товаром, а рівень конкурентоспроможності продукції підприємства дозволяє збільшити обсяг її виробництва і продажу.
Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їх потребам. Цю стратегію застосовують тоді, коли попит на продукцію підприємства знижується, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Реалізація стратегії, як правило, пов’язана зі значними інвестиціями у інноваційну продукцію та її просунення. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і діяльність на знаному ринку.
Стратегія диверсифікації передбачає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма як освоєння нової продукції, що за технологію виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв’язку з діючим виробництвом. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом зниження ризику банкрутства.
Найважливішим розділом плану господарської діяльності й розвитку будь-якого підприємства є його виробнича програма (план виробництва продукції), тобто конкретна сукупність завдань щодо обсягу виробництва продукції визначеної номенклатури та асортименту, а також належної якості, на певний календарний період.
Підприємство розробляє виробничу програму, використовуючи: вихідні дані про виявлений у процесі вивчення ринку попит; портфель замовлень на продукцію та послуги інших споживачів, що відображає його постійні прямі господарські зв’язки; державні контракти.
Виробнича програма узгоджується з наявними виробничими потужностями підприємства, трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами (див. розд. 3, 5, 6). За вихідні дані для цього беруть середньорічну виробничу потужність підприємства та коефіцієнт її використання.
Збільшення потужності за рахунок використання внутрішньовиробничих резервів не завжди може забезпечити випуск запланованого обсягу продукції. Цим зумовлюється потреба визначати необхідність уведення в дію додаткових потужностей за рахунок технічного переозброєння, реконструкції або розширення підприємства.