7. Оцінка ринкової долі та інтенсивності конкуренції

Частка ринку, яку займає фірма відображає найважливіші результати конкурентної боротьби, фіксуючи ступінь домінування фірми на ринку, її спроможність чинити вплив на об'єм і структуру попиту і пропозиції, ціну і динаміку ринку в цілому.

Відомі наступні варіанти підсилення конкуренції між фірмами:

1) збільшенням кількості фірм, що змагаються;

2) крупні фірми приєднують іншу фірму і вживають рішучі заходи щодо просування її в лідери;

3) попит на товар росте поволі;

4) витрати покупців при зміні споживання однієї марки на інші невеликі;

5) конкуренція посилюється пропорційно зростанню прибутку від успішних стратегічних рішень;

6) витрати на виході з ринку великі, а бар'єри - високі.

Хід конкуренції передбачений, коли стратегії, ресурси, організаційні особливості, місії фірм розрізняються значною мірою і відкриті більшості.

Частка ринку може бути розрахована такими способами:

1. як кількість проданих виробів, віднесених до сумарного об'єму продажів на базовому ринку;

2. на основі виручки, а не об'єму продажів в штуках;

3. в співвідношенні не до всього базового ринку, а до продажів в сегментах (сегменті), де працює фірма;

4. як відношення продажів фірми до продажів конкурентів

5. шляхом порівнянням з найкрупнішим конкурентом.

На практиці для проведення глибшого аналізу частка ринку підрозділяється на декілька компонент. До них відносяться:

- рівень проникнення, тобто відсоток покупців марки x(N_x) від загального числа покупців, що придбавають товари певної категорії, до якої належить дана марка (N_c);

- рівень ексклюзивності, або частка, яку покупці марки x складають від всіх покупців цієї марки, що припадають на товарну категорію, до якої віднесена марка х. Цей рівень вважається мірою прихильності до марки х за умови, що у покупців є можливість різноманітити свої покупки і придбати різні марки в тій же категорії товарів;

- рівень інтенсивності, що зіставляє середню кількість, що закупляється покупцем марки х, з середньою кількістю, що закупляється з розрахунку на одного покупця в даній категорії товарів.

Або:

, (11.1)

де с - категорія товарів до якої належить марка х; N_x — кількість покупців x; N_c — кількість покупців с; - кількість х, що придбано покупцем х: - кількість с, що придбано покупцем х: — кількість с, що придбано покупцем с.

Для характеристики частки ринку у вартісному виразі вводиться індекс відносної ціни: відношення середньої ціни марки до середньої ціни по всіх конкуруючих марках.

Існує декілька методів оцінки розподілу ринкових часток між конкурентами і монополізму на ринках. Досить поширеним є чотиридольний показник концентрації (CR4—Concentration Ratio), що враховує загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, які реалізують максимальні об’єми продукції в загальному обсязі реалізації продукції на даному ринку:

, (11.2)

де ОР — загальний об’єм реалізації продукції заданого асортименту, тис. грошових одиниць; ОР₁— max {ОР₁}, для всіх i = 1÷n; ОР₂ — max {OP_i\OP₁}, для всіх i = 1÷(n-1); ОР₃ — max {OP_i\OP₁,OP₂}, для всіх i = 1÷(n-2); ОР₄ — max {OP_i\OP_1, OP_2, OP₃}, для всіх i = 1÷(n-3); ОР_i — об’єм реалізації продукції i-гo підприємства, тис. грошових одиниць; п — загальна кількість підприємств, що реалізує дану продукцію.

З 1968 по 1984 р. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку якщо CR4 перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження на злиття (поглинання) підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об’єкт монопольної практики.

В даний час коефіцієнти концентрації розраховуються і відстежуються національною статистикою США і Франції для 4, 8, 20, 50 і 100 провідних підприємств ринку. У Німеччині, Англії і Канаді розрахунки ведуться для 3,6 і 10 ведучих підприємстві. Істотним недоліком показника концентрації фахівці вважають його «нечутливість» до різних варіантів розподілу часток між конкурентами. Так, CR4 буде однаковим (дорівнювати 0.8) в двох абсолютно різних ринкових ситуаціях: 1) одне підприємство контролює 77 % ринку, а решту 23 підприємств — по 1 %; 2) п’ять рівнозначних підприємств володіють 20 % частками ринку.

Індекс Херфіндала (Herfindahl Index, 1н) названий на ім’я американського ученого, що запропонував його використання:

, (11.3)

де x — частка i-фірми в загальному об'ємі реалізації продукції даного асортименту на ринку, %; n— кількість фірм на ринку.

Якщо на ринку присутня тільки одна фірма (ринок чистої монополії), то I_H = 10000. Але якби на ринку працювало 10 однакових фірм, то I_H = 1000.

Індекс одночасно чутливий і до ринку, на якому є домінуюча фірма, так і аутсайдери. Наприклад, якби на ринку були присутні, як і у попередньому випадку, 10 фірм, але одна з них контролювала б 64 % ринку, а інші дев'ять по 4 %, то

I_H= 642+9*42 = 4240

Слід відзначити, що у охарактеризованих показниках йдеться не про частки фірм у виробництві продукції або по об'ємах виробництва, а про частку фірми за об'ємом продажів (або об'єму пропозиції) на базовому ринку.

Для отримання повної картини на ринку розраховуються всі показники частки ринку і інтенсивності конкуренції. В результаті виявляються ті фірми, які представляють особливу небезпеку як конкуренти і відносно яких розробляються спеціальні стратегії і форми економічної поведінки. Зіставлення з даними фірмами також лежатиме в основі обґрунтування конкурентоспроможності аналізованої компанії за різними показниками її господарської діяльності. Разом з тим ринкова частка — не єдина міра оцінки конкурентоспроможності. З цією ж метою можуть використовуватися також:

- частка «свідомості»: відсоток споживачів, які називають певну марку товару, коли їх просять назвати першу, що спала їм на думку при ухваленні рішення про покупку особливого виду продукції. Цей показник відображає найбільш вкорінену в свідомості обізнаність про марку і купівельні переваги;

- частки «голосу»: відсоток займаного торговою маркою простору або часу в рекламних ЗМІ по відношенню до загального об'єму ЗМІ для даної галузі. Часто вимірюється кількістю засобів, витрачених на рекламу. Може привести до зміни в частці «свідомості»;

- частки «НДДКР»: процентне співвідношення витрат компанії до всіх витрат галузі на науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки. Це довгостроковий провісник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення ринкової частки. Показник важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках.

Слід мати на увазі і те, що конкуренція - поняття динамічне, тому важливо знать, як змінюються частки ринку, частки «свідомості», «голоси» або «НДДКР». Наприклад, по ринковій частці можна судити, хто є головним гравцем на ринку, а по зміні ринкової частки — хто у кого відвоював частку ринку.