Тема 3. Конкурентні переваги підприємства

3.1. Фактори успіху підприємства.

3.2. Властивості і види конкурентних переваг.

3.3. Формування та реалізація конкурентних переваг.

3.1. Фактори успіху підприємства

Фактори успіху підприємства включають:

1. ключові фактори успіху – це сукупність чинників, які слугують спільними орієнтирами досягнення стратегічного успіху для фірм галузі:

   1. ринкового походження – пов’язані із сприйняттям продукції та фірми споживачами;

   2. ресурсного походження – пов’язані із особливостями функціонування підприємства і засновані на оригінальній комбінації ресурсів;

2. ринкові фактори успіху – це фактично реалізовані підприємством ключові фактори успіху ринкового походження;

3. ключові компетенції – це здатність компанії виробляти продукти, відмінні від продуктів інших фірм, тобто фактично реалізовані підприємством ключові фактори успіху ресурсного походження;

4. конкурентні переваги – це концентрований прояв переваги підприємства над конкурентами в певних сферах діяльності шляхом випередження за допомогою ринкових факторів успіху або ключових компетенцій:

   1. зовнішні – це ті, які характеризують перевагу над конкурентами за рахунок вищої якості чи нижчої ціни продукту;

   2. внутрішні – це ті, які характеризують перевагу над конкурентами за рахунок внутрішніх аспектів діяльності підприємства, пов’язаних із вищою ефективністю діяльності.

Конкурентний потенціал підприємства – це сукупність ринкових факторів успіху та ключових компетенцій.

Взаємозв’язок цих понять розглянемо на прикладі (табл. 3.1.):

Таблиця 3.1.

Взаємозв’язок ключових факторів успіху на умовному прикладі

Ключові фактори успіху – загальногалузеві орієнтири досягнення стратегічного успіху для підприємств		Конкурентний потенціал підприємства
		Ринкові фактори успіху – реалізовані ключові фактори успіху ринкового походження	Ключові компетенції – реалізовані ключові фактори успіху ресурсного походження	Конкурентні переваги – випередження конкурентів за рахунок ринкових факторів успіху і (або) ключових компетенцій
ринкового походження	ресурсного походження			зовнішні	внутрішні
висока якість продукту	низькі витрати	забезпечено високу якість	не реалізовано	за якістю ми кращі за конкурента	не реалізовано
позитивний імідж марки	висока кваліфікація персоналу	створено позитивний імідж марки	у нас наявний кваліфікований персонал	за іміджем ми поступаємось конкуренту	наш персонал є кращим, ніж у конкурента
швидка доставка	здатність до інновацій	не реалізовано	не реалізовано	не реалізовано	не реалізовано
гарантії покупцям	гнучкість виробництва	надаються гарантії	не реалізовано	наші гарантії менші	не реалізовано

Як ми бачимо з табл. 3.1., в галузі, де діє умовне підприємство, є вісім ключових факторів успіху.

Чотири із них – висока якість продукту, позитивний імідж марки, швидка доставка товару покупцю, надання гарантій – відносяться до ключових факторів успіху ринкового походження. Вони формують позитивне відношення споживача до підприємства галузі.

Інші чотири ключових фактори успіху – низькі витрати, висока кваліфікація персоналу, здатність до інновацій та гнучкість виробництва – ресурсного походження. Вони не цікавлять споживача, проте становлять значну цінність для будь-якого підприємства даної галузі, надаючи йому в конкурентній боротьбі можливість зменшувати ціни у відповідь на зниження цін конкурентів, а також змінювати асортимент у відповідь до ринкових змін.

Підприємство з нашого прикладу реалізувало три із чотирьох існуючих у галузі ключових факторів успіху ринкового походження: розробило і пустило у виробництво товар високої якості, за допомогою реклами та інших заходів створило продукту позитивний імідж та надає покупцям певні гарантії. Це все – ринкові фактори успіху даного підприємства.

З чотирьох ключових факторів успіху ресурсного походження наше підприємство реалізувало один – залучило кваліфікований персонал, який адаптувався до умов фірми і ефективно виконує свої обов’язки. Наявність такого персоналу – ключова компетенція нашого підприємства.

Підприємство вдалося досягти лише двох конкурентних переваг: в сфері якості і персоналу. По іміджу марки та гарантіям покупцям ми поступаємось конкуренту, з яким здійснювалося порівняння.

Взаємозв’язок ключових факторів успіху ілюструє рис. 3.1.

Розглянемо деякі види ключових факторів успіху з рис. 3.1.

Визначення ключових факторів успіху є дуже важливим під час розробки стратегії підприємства. Традиційно для окремо взятої галузі характерна невелика кількість ключових факторів успіху, з яких 3-4 – основні, 1-2 - найважливіші. Розглянемо основні групи ключових факторів успіху із переліком деяких таких факторів:

1. технологічні:

   1. здатність до інновацій:

      1. у виробничих процесах;

      2. у продукції;

   2. компетентність у наукових дослідженнях тощо;

2. виробничі:

   1. економія на масштабі виробництва;

   2. висока фондовіддача;

   3. гнучкість виробництва при зміні моделей і розмірів;

   4. висока продуктивність праці персоналу тощо;

3. пов’язані з розподілом:

   1. наявність потужної мережі дистриб’юторів;

   2. наявність власної торгівельної мережі;

   3. швидка доставка тощо;

4. маркетингові:

   1. зручний і доступний для споживача сервіс і технічне обслуговування;

   2. гарантії покупцям;

   3. привабливі дизайн та упакування тощо;

5. кваліфікаційні:

   1. наявність експертів в області проектування, технологій;

   2. здатність персоналу швидко вивести на ринок нові продукти тощо;

6. організаційні:

   1. здатність організації швидко реагувати на зміну ринкових умов;

   2. компетентність керівників організації тощо;

7. інші ключові фактори успіху (патентний захист, позитивний імідж тощо).

Ринкові фактори успіху пов’язані із фактичним сприйняттям продукції та фірми споживачами (якість продукції, додаткові послуги, ціна, завдяки яким споживачі отримують для себе додаткову корисність), тобто, як ми зазначали, це реалізовані ключові фактори успіху ринкового походження.

Ключові компетенції відображають здатність підприємства функціонувати більш ефективно, ніж конкуренти. Ключові компетенції є похідними від сукупності ресурсів компанії та здібностей персоналу, тому їм притаманна складність, а також те, що вони можуть бути використані лише в межах даного підприємства (при традиційних для нього конфігураціях ресурсів та здібностей). Наприклад, в прикладі, що ми розглядали, зазначено, що підприємство не тільки залучило до виробництва кваліфікований персонал, але й забезпечило ефективну його роботу. Тобто працівники «призвичаїлися» до обладнання, технологічного режиму і т.д., притаманного підприємству, і при цьому ефективно працюють, повністю реалізуючи свої здібності як висококваліфікованого персоналу.

По цій причині будь-яка ключова компетенція володіє такими властивостями:

1. не може безпосередньо бути скопійована або використана конкурентами;

2. не може бути заміщена іншою компетенцією.

Виділяють наступні види ключових компетенцій:

1. економічні, які дозволяють підприємству більш ефективно функціонувати порівняно з конкурентами (менш трудомісткі виробничі процеси, прояв ефектів досвіду і масштабу у виробництві тощо);

2. управлінські, від яких залежить ефективність використання наявних і перспективних конкурентних переваг (наявність і ефективність стратегічних планів, структура джерел фінансування, політика підбору кадрів,);

3. психологічні, які характеризують здатність персоналу підприємства і, перш за все, його керівної ланки швидко сприймати зміни в правилах поведінки у бізнес-середовищі їх функціонування, а також у макросередовищі.

Приклад. До основних ключових компетенцій Microsoft відносяться:

1. встановлення і контроль стандартів у сфері інформаційних послуг та розробки комп’ютерних програм – за рахунок значного випередження конкурентів компанія фактично створює стандарти у своїй сфері діяльності (операційна система Windows займає 86% відповідного ринку);

2. системна сумісність програмних продуктів – продукти компанії можуть працювати один з одним (30% витрат компанії на НДДКР іде в проекти розширення системної сумісності);

3. перехресно-функціональна організація команд – кожний підрозділ зосереджується на вирішенні поставлених саме перед ним задач, а вищий менеджмент забезпечує ефективний контроль за взаємодією між підрозділами і спрямовує останню на вирішення глобальних проблем, які стоять перед компанією.

Слід відмітити, що конкурентні переваги фірми проявляються лише при випереджені конкурентів за рахунок реалізації ринкових факторів успіху або ключових компетенцій. Протилежним до конкурентної переваги за значенням є поняття "конкурентна вада", що характеризує слабкість підприємства в певній сфері (у певному виді) діяльності порівняно з безпосередніми конкурентами.