2.3. Фактори посилення конкуренції

1. Прогноз зміни темпів зростання ринку у довгостроковому періоді. Якщо прогнозується значне збільшення попиту на галузеву продукцію в довгостроковому періоді, то до даного ринку входять нові фірми, а вже наявні підприємства розширюють виробництво – в результаті конкуренція посилюється. Якщо прогнозується звуження ринку у довгостроковому періоді, то це призводить до того, що деякі фірми ідуть з його, а ті, що залишаються, відкладають інвестування у виробництво до кращих часів, тобто конкуренція послаблюється.

2. Зміна темпів зростання галузі у короткостроковому періоді. Коли зростання сповільнюється, фірми часто знижують ціни і використовують іншу тактику підвищення обсягу продажів, ініціюючи битву за частку ринку з послідуючим вигнанням з ринку слабких і менш ефективних фірм. В результаті галузь консолідується в меншу, але індивідуально міцнішу групу продавців.

3. Поява у галузі нового виду продукції. Якщо ця продукція користується успіхом у споживачів, то в результаті посилюються позиції фірми, яка її виробляє, а також тих її конкурентів, які налаштовані на інноваційно-інвестиційний розвиток і встигають розробити і випустити свій аналог нового товару. В межах галузі зменшується ринкова частка тих фірм, які прив’язані до своєї старої продукції і не здатні швидко зреагувати на появу нового товару.

Приклад. Свого часу поява електронних годинників, масове виробництво яких дає суттєву економію на масштабі (на відміну від звичайних моделей), призвів до того, що зорієнтовані на інноваційний розвиток виробники виграли в конкурентній боротьбі, а багато старих консервативних фірм опинилися на межі банкрутства.

4. Поява технічних інновацій в галузі. Впровадження одним із конкурентів нових технічних досягнень, які сприяють виробництву більш дешевих нових або поліпшених товарів, призводить до посилення конкуренції. Такі технологічні зміни вимагають значних капіталовкладень, а також наявності спеціалістів, які відслідковують останні досягнення НТП.

5. Поява маркетингових інновацій в галузі. Успішно використовуючи нові способи просування своєї продукції, фірми можуть розпалити іскру купівельного інтересу, підвищити ступінь диференціації продукції, а внаслідок зростання обсягів продаж товару – знизити витрати на одиницю продукції під впливом економії на масштабі. В результаті посилюється конкурентна боротьба, зменшуються частки ринку конкурентів даного підприємства.

Приклад. У 2001 році розробники реклами для горілки «Мягков» одними з перших в Україні використали технологію тизерів (протягом декількох тижнів на біл-бордах з’являлися спочатку фон, далі – логотип, а потім – назва товару), що було одним із факторів успіху даної продукції під час її входження на ринок.

6. Розповсюдження ноу-хау, яким раніше володіла лише одна фірма. Відбувається через наукові журнали, торгові публікації, шляхом відвідування підприємств, в ході міжособових контактів між постачальниками і покупцями, за допомогою найму компетентних фахівців, які раніше працювали на даному підприємстві, в результаті покупки компанії, що володіє «ноу-хау» тощо. Розповсюдження інформації про дане «ноу-хау» може потребувати модернізації виробництва або зміни його організації, яке в свою чергу зміцнює дані підприємства і призводить до посилення конкуренції.

7. Зміна категорії покупців продукції та способів її використання. Це може призвести до зміни асортименту і характеристик продукції, обсягів збуту та його стимулювання, а також супровідних послуг (кредит, технічна допомога, підтримка і ремонт). Вплив цього фактору найбільш притаманний ринкам обчислювальної техніки і радіоелектроніки.

Приклад. У 40-х рр. ХХ ст. ЕОМ були величезними пристроями, які займали цілі кімнати, були багатотонними та потребували великої кількості обслуговуючого персоналу. Їх собі могли дозволити лише уряди та великі дослідницькі організації. У 50-х-60-х рр. ХХ ст. вони були вже доступні великим компаніям, проте були досить великими і дорогими. В кінці 70-х рр. ХХ ст. з'явилися і поступово стали масово розповсюджуватися персональні комп’ютери. Розширення обсягів і сфер використання комп’ютерної техніки призвели до посилення конкуренції між виробниками і змусило їх створювати більш доступне широким колам населення програмне забезпечення, а також розширювати мережі по технічній допомозі і ремонту комп’ютерної техніки, збільшувати обсяги продажу в кредит тощо.

8. Вплив зміни доходів споживачів на їх смаки. В результаті зниження доходів населення середньостатичний споживач може прийти до висновку, що стандартизований товар краще задовольняє його потреби, ніж аналогічний більш дорогий товар з додатковими функціями. В результаті посилюються позиції фірм, які орієнтовані на отримання конкурентних переваг за рахунок зниження витрат. В протилежному випадку все відбувається навпаки.

9. Вплив змін в образі життя споживачів на їх смаки. Такі зміни можуть призвести до появи нових напрямів конкурентної боротьби.

Приклад. Прагнення людей знизити споживання солі, цукру, хімічних добавок і холестерину примусило харчову промисловість переглянути методи виробництва, направити НДДКР в нові області і запропонувати ринку здорову їжу. Заклопотаність безпекою стала рушійною силою змін в автомобілебудуванні, виробництві іграшок і устаткування. Підвищення інтересу до підтримки фізичної форми привело до появи цілої галузі спортивних тренажерів, одягу і взуття для пробіжок і медичних програм дотримання дієт. Наростаюча боротьба з курінням в довгостроковій перспективі представляє серйозну загрозу тютюнової галузі.

10. Вхід або вихід з ринку провідних фірм. В будь-якому випадку цей фактор призводить до посилення конкурентної боротьби. Якщо провідна міжнародна фірма входить на національний галузевий ринок, то в результаті підприємства галузі інтенсифікують конкурентну боротьбу, намагаючись захистити свої частки ринку. Якщо така фірма виходить з ринку, то тоді посилюється конкурентна боротьба за колишніх покупців її продукції.

Приклад. Закупка компанією Nestle контрольного пакету акцій Львівської кондитерської фабрики «Світоч» - одного із найбільших кондитерських виробників у галузі – призвів до інтенсифікації конкуренції в галузі.

11. Процеси глобалізації. В результаті процесів глобалізації національні ринки стають більш доступними для конкурентів з-за кордону. Це призводить до посилення конкурентної боротьби в галузі. Також зростає конкурентна боротьба між фірмами-експортерами з базових галузей (видобуток сирої нафти, міді тощо) різних країн.

12. Зміни державної політики і нормативно-правової бази. Державна політика, спрямована на відкриття внутрішнього ринку для іноземних компаній або на закриття для них цього ринку, може виявитися головним чинником, який впливає на те, як йде конкуренція між національними і зарубіжними компаніями. Зміни можуть торкнутися важливих аспектів практичної діяльності галузі та її стратегічних підходів.

Приклад. У галузі алкогольних напоїв посилення покарань за водіння автомобіля в нетверезому стані і підвищення вікового цензу продажу спиртних напоїв може призвести до зниження обсягів продажу товару по галузі і в результаті – до посилення конкурентної боротьби між підприємствами.

13. Зниження ризику бізнесу в галузі. Для галузі, яка знов формується, характерна нестійка структура витрат і невизначеність щодо потенційного розміру ринку, витрат часу і грошей на подолання технічних проблем і визначення каналів збуту продукції і привернення покупців. Високий ризик в таких галузях привертає тільки найбільш заповзятливі компанії. Проте з часом, коли першопрохідці досягнуть успіху і знизиться невизначеність щодо життєздатності галузі, в останню почнуть входити консервативніші фірми, як правило, великі, фінансово сильні підприємства, які в цілях вкладення інвестицій полюють на галузі з привабливим рівнем зростання. У міру накопичення досвіду і зниження очікуваного рівня ризику в цілях реалізації повномасштабній стратегії конкуренції вони починають діяти все швидше і агресивніше.

14. Зростання числа конкурентів і вирівнювання їх розмірів і можливостей. Більша кількість фірм знижує вплив дій однієї фірм на інші, тобто певним чином зменшує вірогідність прямої «відплати» за зниження ціни або активізацію рекламної компанії одним з конкурентів. Коли розміри і потужності конкурентів рівні, шанси на відносно справедливі умови конкуренції підвищуються, а перемога в конкурентній боротьбі, домінуюче положення і певний контроль над ринком з боку однієї або двох фірм стає проблематичним.

15. Незадоволеність конкурентів своїм положення на ринку. Якщо конкуренти незадоволені своїм положенням на ринку, вони вживають заходів для виправлення ситуації за рахунок суперників, часто вдаються до агресивних дій.

16. Віддача від вдалого стратегічного кроку. Чим більша потенційна винагорода (прибуток), тим вище імовірність того, що деякі фірми піддадуться спокусі зробити конкретну стратегічну дію. Коли можна чекати, що реакція конкурентів буде неспішною (а то її і зовсім не буде), в період активних дій ініціатор стратегічного кроку може отримати вигоди і одержати перевагу за часом, яку конкурентам буде важко надолужити. Чим вище шанси на це, тим більшою мірою потенційні вигоди виправдовують ризик можливої відсічі. Фірми, які ретельно оцінили кожну компанію-суперника і прощупали їх економіку бізнесу, можуть точніше передбачити, де і коли конкуренти відреагують на даний стратегічний крок; таке знання дозволяє одержати переваги в оцінці потенційних вигод від стратегічних альтернатив.

17. Високі вихідні бар'єри. Чим вищі ці бар’єри, тим сильніше бажання фірм залишитися і конкурувати, навіть якщо матимуть місце невисокі прибутки або навіть збитки. Основними джерелами вихідних бар’єрів можуть бути:

а) високі витрати на ліквідацію даного підприємства;

б) емоційні бар’єри керівництва підприємства через гордість, прагнення зробити кар’єру тощо;

в) протидія уряду (місцевої влади) закриттю підприємства через стурбованість можливим зростанням безробіття або регіональними економічними ефектами тощо [1; 3, с. 39-84; 8; 14; 17, с. 139; 20; 28; 29].