Тема 1. Конкурентоспроможність як категорія і як властивість підприємства, що функціонує в умовах ринкової економіки

1.1. Сутність та види економічної конкуренції.

1.2. Ринок як спільнота конкуруючих компаній.

1.3. Конкурентоспроможність суб’єкта конкуренції та її основні ознаки.

1.1. Сутність та види економічної конкуренції

Як економічна категорія, конкуренція – це економічна боротьба, суперництво між відокремленими виробниками продукції, робіт, послуг щодо задоволення своїх інтересів, пов'язаних з продажем цієї продукції, виконаних робіт, наданням послуг одним і тим же споживачам.

Основними ключовими поняттями, що характеризують економічну категорію «конкуренція», є:

1. об’єкт конкуренції – це потреби групи споживачів, що формують певний сегмент ринку, обраний підприємствами-суперниками;

2. суб’єкти конкуренції – це підприємства-виробники та фірми, що надають послуги, транснаціональні корпорації, регіони (регіональні угруповання), держави, власники робочої сили тощо;

3. предмет конкуренції – це:

   1. товар або послуга, через які підприємства-суперники намагаються завоювати прихильність та гроші споживача (у вузькому смислі);

   2. певне благо, що його втілює у собі такий товар чи послуга (у широкому смислі).

Згідно Закону України «Про захист економічної конкуренції», «економічна конкуренція – це змагання між суб'єктами господарювання з метою здобуття завдяки власним досягненням переваг над іншими суб'єктами господарювання, внаслідок чого споживачі, суб'єкти господарювання мають можливість вибирати між кількома продавцями, покупцями, а окремий суб'єкт господарювання не може визначати умови обороту товарів на ринку”.

Економічний закон – це істотний причинно-наслідковий зв'язок між двома чи більше економічними явищами чи процесами, який постійно повторюється.

Закон конкуренції — один із найважливіших загальних економічних за­конів розвинутого товарного виробництва. Конкуренція ставить у центр уваги товаровиробників споживача та його потреби. Відповідно, з метою виживання в умовах конкурентної боротьби підприємства змушені досліджувати ринок, вживати заходів щодо зменшення собівартості виробів або ж збільшення їх якості, розробляти нові товари, рекламувати свою продукцію тощо. Товаровиробники змушені удосконалювати процес виробництва шляхом впровадження найновіших досягнень науково-технічного прогресу (НТП), нових форм організації виробництва, прогресивних систем оплати праці.

Виокремлюють три види конкурентної поведінки:

1. конкурентна поведінка між продавцями – ґрунтується на бажанні випередити суперника в боротьбі за споживача, завоювати якомога ширше коло споживачів і продати свою продукцію за якнайвищою ціною;

2. конкурентна поведінка між покупцями – ґрунтується на бажанні випередити суперника в боротьбі за найкращий товар серед тих, що в даний момент пропонуються на ринку, і придбати його за якнайнижчою ціною;

3. конкурентна взаємодія продавців і покупців – ґрунтується на їх протилежних намірах продати якомога дорожче, а купити по можливості дешевше.

У ринковій економіці конкуренція виконує наступні функції:

1. регулювання;

2. мотивації;

3. розподілу;

4. контролю.

Ці функції так чи інакше випливають з економічного закону конкуренції.

Функція регулювання полягає в тому, що в ринковій економіці товарні та фінансові потоки регулюються попитом, причому головним важелем регулювання цих потоків є попит кінцевих споживачів.

Розглянемо умовний приклад. Якщо з боку споживачів зростає попит на продукцію галузі, то відповідно її підприємства розширюють своє виробництво. З боку таких підприємств зростає попит на фактори виробництва: землю, працю, капітал. Підкреслимо, що власники відповідних ресурсів також конкурують між собою. Через це ті з них, хто буде спрямовувати свої ресурси у безперспективні галузі, на продукцію якої попит незначний, дуже сильно ризикують. Підприємства ж галузі, попит на продукцію якої зростає, починають закупати у постачальників більше сировини. Робота на таких підприємствах стає перспективною, заробітна плата зростає, що приваблює власників робочої сили. Банки починають фінансувати галузь, оскільки завдяки наявності значного попиту на її продукцію ризик інвестицій суттєво зменшується, вони швидше окупаються. Тобто в галузь, на чию продукцію зростає попит населення, спрямовуються потоки товарів (сировини, матеріалів, обладнання), робочої сили та коштів.

Функція мотивації полягає в тому, що конкуренція мотивує підприємця до поліпшення якості продукції та/або зменшення її собівартості і ціни у відповідь на побажання споживачів. Все це стимулює впровадження досягнень НТП у виробництво.

Функція розподілу. Конкуренція дозволяє розподіляти дохід серед підприємств і домашніх господарств у відповідності з їхнім ефективним внеском. Це відповідає панівному в конкурентній боротьбі принципу винагороди за результатами.

Функція контролю. Конкуренція контролює ціну продукції. Якщо монополіст може встановлювати ціну відповідно до своїх потреб, то наявність на ринку багатьох конкуруючих фірм призводить до того, що ціни знижуються до справедливого рівня.

Виділяють наступні види конкуренції:

1. за дотриманням норм законодавства:

   1. добросовісна;

   2. недобросовісна;

2. за використовуваними методами:

   1. нецінова (за допомогою покращення характеристик товару, реклами, покращення збуту тощо);

   2. цінова.

Розглянемо детальніше деякі види конкуренції.

Недобросовісна конкуренція за основні методи має:

1. економічне та промислове шпигунство;

2. поширення помилкових або неточних даних про конкурента;

3. фальсифікація продукції, в т.ч.:

   1. незаконне використання товарного знаку, фірмового найменування чи маркування конкурента;

   2. введення в оману споживачів щодо характеру, способу, місця виготовлення товару і його якості, приховування дефектів тощо;

4. некоректне порівняння товарів;

5. таємна змова на торгах;

6. корупція тощо.

Цінова конкуренція – це вид конкурентної боротьби за допомогою цін, передусім шляхом їх зниження з метою стимулювання попиту.

Як правило застосовується:

1. великими компаніями, орієнтованими на масовий попит;

2. фірмами, що не мають достатніх сил і можливостей у сфері нецінової конкуренції,

3. під час проникнення на ринки з новими товарами;

4. при зміцненні позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.

Передумовою використання цінової конкуренції є еластичність попиту на товар за ціною. Тобто зменшення ціни на товар має призводити до достатньо відчутного зростання попиту на нього.

Великі компанії, орієнтовані на масовий попит, часто зацікавлені у зменшенні цін на продукцію з метою стимулювання попиту на неї. Зростання обсягів виробництва до оптимального рівня веде до появи економії на масштабі, який суттєво підвищує конкурентоспроможність підприємства. Основними чинниками економії на масштабі є:

1. досвід робочих – з кожною одиницею виготовленої продукції зростають їх навички і вміння, в результаті чого за годину вони виробляють більше продукції і в цілому випускають менше браку;

2. можливість більш широко використати переваги ресурсозберігаючих технологій, якщо такі є на підприємстві, за рахунок розповсюдження позитивного ефекту на більшу кількість виготовленої продукції;

3. скорочення частки постійних витрат в собівартості продукції при зростанні обсягів її реалізації (існують витрати змінні, які пов’язані із обсягами виробництва – кількість сировини – і постійні, які завжди однакові незалежно від обсягів виробництва – плата за оренду і охорону приміщення цеху);

4. зростаючі обсяги виробництва потребують більшої кількості сировини; за більші обсяги закупок сировини постачальник може робити знижку;

5. витрати на рекламу розповсюджуються на більший обсяг продукції, а тому їх частка у собівартості окремого виробу зменшується;

6. відбувається спеціалізація менеджерів, яка дозволяє їм більш ефективно працювати.

Визначимо основні види цінової конкуренції.

Цінова війна – витіснення конкурентів шляхом поступового зменшення цін з розрахунку на фінансові труднощі конкурентів, що пропонують аналогічні товари, собівартість яких вище. Потім ціни підіймаються знову, і ініціатор «війни» компенсує втрати і витрати, пов'язані з витісненням конкурентів.

Слід зазначити, що напередодні початку цінової війни слід ретельно вивчити бізнес конкурента. Якщо його виробництво диверсифіковане, і він має прибуткові товари в інших галузях, то тоді в нашій галузі він може знизити ціни на свою продукцію до рівня, нижчого за їх собівартість, а збитки покрити за рахунок інших позицій в номенклатурі своєї продукції

Крім того, слід проконтролювати посередників. При зменшенні відпускних цін на продукцію нашого підприємства вони можуть не знизити кінцеву ціну товару з метою збільшення власного прибутку.

Також, перш ніж починати цінову війну, слід уважно вивчити законодавство країни, де діє підприємство. Цінові війни в більшості країн законодавчо обмежені.

Утримання цін – витіснення конкурентів за допомогою утримання цін в період їх зростання у фірм-конкурентів. Прийом ефективний в умовах інфляції, проте скористатися ним можуть не всі, наприклад, особливо складно це робити тим фірмам, які працюють на імпортній сировині.

Маневрування цінами – надання різних знижок, таємне зниження цін, встановлення однакових цін або максимальне зближення цін на товари різної якості. Найбільш поширеним є встановлення цін зі знижками: знижки за прискорення оплати, знижки за платіж готівкою; знижки за кількість товару або серійність; знижки для окремих категорій покупців, в замовленнях і постійних контактах з якими зацікавлений продавець; знижки за позасезонну купівлю товару; приховані знижки у вигляді послуг (безкоштовна доставка товару, пільгові кредити, консультації по експлуатації і т. п.); товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару за умови повернення раніше купленого тощо. Використання знижок виправдане лише відносно товарів з еластичним попитом.

Ціновий прорив – передбачає проникнення на ринок із принципово новою високоякісною продукцією і встановлення на неї початкової нижче за рівень ринкових цін (в середньому на 30-50 %) з метою залучення масового покупця і збільшення частки фірми на ринку. Стратегія ефективна, якщо існує значний споживчий ринок, попит покупці досить еластичний, а «ціна впровадження» нижча за рівень витрат виробництва основних конкурентів, що не дозволяє їм швидко і суттєво знизить ціни.

Цінова конкуренція в більшості країн обмежена законодавством; зниження цін не повинне доходити до рівня демпінгу.

Розрізняють також наступні форми економічної конкуренції.

Функціональна конкуренція виникає в ситуації, коли певна потреба споживача може бути задоволена зовсім різними товарами. Такі товари називаються товарно-родовими конкурентами.

Приклад. З м. Києва до м. Черкаси можна добратись авіарейсом, залізницею, автобусом. Тобто послуги авіакомпаній, Укрзалізниці, підприємства-власника маршрутного автобусу конкурують між собою, хоча по суті вони зовсім по різному задовольняють потребу. Потребу у відпочинку також можуть задовольнити зовсім різні товари: книга, комп’ютерна гра, м’яч, музична платівка тощо. Це все – товарно-родові конкуренти.

Предметна конкуренція виступає наслідком аналогічності товарів, що випускаються. Ведеться за різними марками одного й того ж товару, що випускаються різними фірмами.

Приклад. Предметна конкуренція ведеться між спортивним одягом, одягом для активного відпочинку та молодіжним одягом фірм Adidas, Reebok, Nike, Columbia. Інший приклад – предметна конкуренція між різними марками автомобілів підвищеної прохідності і позашляховиками.

Видова конкуренція виникає між різними різновидами товару, що в принципі задовольняють одну й ту ж потребу; при цьому існує хоча б один параметр, за яким вони розрізняються (потужність двигуна автомобіля, кількість швидкостей у велосипеда тощо).

Існують наступні умови виникнення конкуренції:

1. наявність на ринку великої кількості виробників даного виду товару;

2. свобода вибору господарської діяльності виробників;

3. відповідність між тим, що визначає попит, і тим, що визначає пропозицію (якщо попит перевищує пропозицію, існує дефіцит товарів - вільна конкуренція відсутня);

4. наявність ринку засобів виробництва.