IV етап – аналіз показників, які характеризують просування товару.

Коефіцієнт рекламної діяльності (КРеД) розраховується за формулою 6.24:

(6.24)

де  ЗРД_КЗП – витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду; 

ЗРД_ПЗП – витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду.

Характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок покращення рекламної компанії.

Коефіцієнт використання персональних продаж (КВПП)  розраховується за формулою 6.25:

(6.25)

де ЗОПТА_КЗП – сума витрат на оплату праці торгових агентів на кінець звітного періоду;

ЗОПТА_ПЗП – сума витрат на оплату праці торгових агентів на початок звітного періоду.

Характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок зростання персональних продаж із залученням торгових агентів.

Коефіцієнт використання зв’язків з громадськістю (КВЗГ) розраховується за формулою 6.26:

(6.26)

де ЗЗГ_КЗП - витрати на зв’язки з громадськістю на кінець звітного періоду;

ЗЗГ_ПЗП -  витрати на зв’язки з громадськістю на початок звітного періоду.

Характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок  покращення зв’язків з громад кістю.

Підсумовуючи перелічені вище коефіцієнти і знаходячи середньоарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності для конкретного продукту - коефіцієнт маркетингового тестування конкурентоспроможності (КМТК)_, який розраховується за формулою 6.27:

(6.27)

де  - загальна кількість показників у чисельнику (в даному випадку, 8).

Слід зазначити, що більшість коефіцієнтів мають різні величини для різних продуктів. Тоді для розрахунку конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми (К) потрібно визначити суму коефіцієнтів (КМТК) для всіх її продуктів (формула 6.28):

(6.28)

де  - кількість продуктів (послуг) фірми [3, с. 330-384; 6; 24].

Питання для самоконтролю

1. Сутність та чинники конкурентоспроможності підприємства.

2. Основні етапи визначення конкурентоспроможності підприємства.

3. Що розуміється під стимулятором та дестимулятором в методиці оцінки конкурентоспроможності підприємства?

4. Охарактеризуйте основні показники ефективності виробничої діяльності.

5. Основні показники, які визначають фінансовий стан підприємства.

6. Охарактеризуйте основні показники ефективності збуту та просування товарів.

7. Які основні етапи включає аналіз конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми?

8. Основні показники, які використовуються при аналізі товару під час оцінки конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми.

9. Сутність коефіцієнту рівня цін та коефіцієнту доведення продукту до споживача.

10. Основні показники, які характеризують просування товару.

Розв'язок задач

Оцініть конкурентоспроможність пивзаводу 1 порівняно із його конкурентом – пивзаводом 2. Вихідні дані наведено в табл. 6.1.-6.4.

Таблиця 6.1. Дані з балансів для пивзаводів 1 і 2
БАЛАНСИ за 2010 рік				Завод 1 (наше п-во)				Завод 2 (конкурент)
Показник		Код рядка		На початок 2010 р.,		На кінець 2010 р.,		На початок 2010 р.,		На кінець 2010 р.,
				тис. грн.		тис. грн.		тис. грн.		тис. грн.
АКТИВ БАЛАНСУ
Первісна вартість основних засобів		31		822081		1311375		1104370		1405934
Запаси готової продукції		130		12627		23288		8913		13355
Поточні фінансові інвестиції		220		0		0		0		0
Грошові кошти та їх еквіваленти в національній валюті		230		1400		11968		11277		16309
Грошові кошти та їх еквіваленти в іноземній валюті		240		0		13228		31830		45152
Вартість оборотних активів		260		282191		391168		425170		517643
БАЛАНС		280=640		908854		1362997		1273141		1606188
ПАСИВ БАЛАНСУ
І. Власний капітал
Усього за розділом І пасиву балансу		380		368985		661036		778887		850611
ІІ. Забезпечення наступних витрат і платежів
Усього за розділом ІІ пасиву балансу		430		0		0		1		1
ІІІ. Довгострокові зобов'язання
Усього за розділом ІІІ пасиву балансу		480		116351		511897		102797		155770
IV. Поточні зобов'язання
Усього за роздолом IV пасиву балансу		620		423518		190064		391452		599794
V. Доходи майбутніх періодів
Усього за розідлом V пасиву балансу		630		0		0		4		12
БАЛАНС		640=380+430+480+620+630		908854		1362997		1273141		1606188
Показники, розраховані на основі балансу
Власні кошти		380+430		368985		661036		778888		850612
Залучені кошти		480+620		539869		701961		494249		755564
Грошові кошти		230+240		1400		25196		43107		61461
Таблиця 6.2. Дані із звітів про фінансові результати для пивзаводів 1 і 2
ЗВІТИ ПРО ФІНАНСОВІ РЕЗУЛЬТАТИ за 2010 р.			Завод 1 (наше п-во)				Завод 2 (конкурент)
Показник	Код рядка		За звітний період		За попере-дній період		За звітний період		За попере-дній період
			тис. грн.		тис. грн.		тис. грн.		тис. грн.
Чистий дохід (виручка)	35		1105804		758237		1957966		1598346
Собівартість реалізованої продукції	40		523809		370416		972528		848045
Валовий прибуток	50		581995		387821		985438		750301
Адміністративні витрати	70		49449		44738		94578		75402
Витрати на збут	80		428616		280608		452979		294091
Чистий прибуток	220		97315		22246		231313		216871
Розрахунок на основі даних із звітів про фінансові результати
Повна собівартість	40+70+80		1001874		695762		1520085		1217538

Таблиця 6.3. Дані з інших джерел для пивзаводів 1 і 2
ІНФОРМАЦІЯ З ІНШИХ ДЖЕРЕЛ на кінець 2010 р.		Завод 1 (наше п-во)	Завод 2 (конкурент)
Об’єм випуску продукції, тис. грн.		1437545,2	2545355,8
Середньоспискова чисельність працівників, чол..		3000	5925
Виробнича потужність, тис. грн.		1701650	2800010
Таблиця 6.4. Вихідні дані для розрахунку конкурентоспроможності світлого пива
Технічний параметр	Вагомість параметра	Пивзавод 1		Пивзавод 2
Прозорість, бали	0,1	2		4
Смак та аромат, бали	0,5	1		5
Пінистість та насиченість CO2 , бали	0,4	2		5
Ціна, грн., за 0,5 л.		3,01		3,23