Купувати мобільний телефон по ціні вище 1000 грн.

Дуже добре								Дуже погано
	+3	+2	+1	0	-1	-2	-3

Зрозуміло, що одні споживачі можуть ставитись до атрибуту «висока ціна» негативно (товар дорогий для придбання), інші – позитивно (висока ціна відображає високу якість та престижність даної марки товару). Тому після анкетування по кожному атрибуту розраховується середній бал, який і відображатиме е_і – оцінку споживачами даного атрибуту.

Аналогічна шкала використовується в анкетах і для визначення сили уявлення споживачів про наявність у товару певного атрибуту b_і:

Як Ви вважаєте, чи є ціна на мобільний телефон Samsung високою (вище 1000 грн)?

Дуже імовірно								Мало-імовірно
	+3	+2	+1	0	-1	-2	-3

Компанії-виробники прагнуть, щоб споживачі вважали, що їх товари володіють необхідними споживачам атрибутами (якщо е_і додатна, повинна бути додатнім і b_і) і не мають не бажаних для себе атрибутів (коли е_і від’ємна, повинна бути від’ємною і b_і). Марка товару, яка за формулою 5.3 набере найбільше балів, і буде найбільш конкурентоспроможною.

Побудова радару конкурентоспроможності – інший метод оцінки конкурентоспроможності продукції, який дає змогу візуально оцінити переваги і недоліки нашого товару. Вихідними даними для побудови радару є результати анкетування споживачів та дані про товар. Радар будується в межах оцінного кола за наступними правилами:

1) коло ділиться радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, число яких рівне числу критеріїв;

2) у міру віддалення від центру кола значення критерію покращується;

3) шкали на радіальних прямих градуюються за п’ятибальною шкалою так, щоб всі значення критеріїв лежали усередині оцінного кола;

4) більш конкурентоспроможним є той товар, чий радар займає більшу площу (див. рис. 5.1.).

____ - радар конкурентоспроможності для товару 1;

_ _ _ - радар конкурентоспроможності для товару 2.

Рис. 5.1. Радар конкурентоспроможності.

На рис. 5.1 ми бачимо, що товар 1 є більш конкурентоспроможний, ніж товар 2.

При оцінці рівня конкурентоспроможності продукції за рівнем ціни найбільш конкурентоздатним буде товар, який відповідає умові (формула 5.4):

(5.4)

де  І_ц – індекс конкурентоздатності товару за ціною;

С_і   – ціна товару, що аналізується;

С_o  – ціна базового товару. В якості базового доцільно вибрати товар того виробника, ціна на який є мінімальною.

Цей метод використовується тільки тоді, коли відомо, що якісні характеристики продукції конкурентів приблизно однакові (наприклад, коли ці характеристики жорстко регламентуються стандартами).

Методи на основі порівняння товару фірми з базовим зразком передбачають розрахунок конкурентоспроможності оцінюваної продукції шляхом порівняння її з еталонним виробом або ж з товаром найуспішнішого підприємства галузі чи найголовнішого конкурента (в чому і полягає відмінність цієї групи методів від попередньої, де такий товар не визначено).

До цієї групи методів можна віднести:

1. розрахунково-аналітичний метод порівняння з базовим зразком;

2. простий метод порівняння з базовим зразком;

3. метод ідеальної точки.

Розрахунково-аналітичний метод заснований на максимізації співвідношення ефекту з витратами (формула 5.5):

(5.5)

В узагальненому виді цей метод можна охарактеризувати наступним чином. Порівняння нашого товару може здійснюватися як з еталоном, так і головним конкурентом. Аналіз конкурентоспроможності передбачає етапи:

1. визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару (виведення нового товару на ринок, оцінювання конкурентоспроможності старого товару, розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару за окремими параметрами тощо);

2. збір та аналіз інформації про споживачів та конкурентів і формулювання на цій основі вимог до товару-еталону (якщо такий буде використовуватись);

3. визначення переліку параметрів, які будуть оцінюватись:

   1. нормативних (відповідність діючим у країні стандартам і законодавству);

   2. технічних (класифікаційні характеристики та оціночні показники якості товару – смак, запах, енергетична цінність тощо);

   3. економічних (витрати споживача на придбання та під час експлуатації виробу – ціна споживання);

4. визначення важливості окремих технічних параметрів і оцінювання в балах ряду технічних параметрів експертами або в ході анкетування споживачів;

5. розрахунок одиничних параметричних індексів:

   1. нормативних – показник може отримати одне з двох значень: «1» – товар відповідає нормативним вимогам, та «0» – не відповідає;

   2. технічних:

      1. якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу Р_і до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння Р_базі, за формулою 5.6:

(5.6)

2. якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок одиничного параметричного індексу здійснюється за формулою 5.7:

(5.7)

6. розрахунок групових параметричних індексів:

   1. за нормативними параметрами (формула 5.8):

(5.8)

де п – кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню;

q_i – і-тий одиничний нормативний параметр;

Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорівнює «0» (тобто не відповідає встановленим нормам), товар не буде конкурентоспроможним.

2. за технічними параметрами (формула 5.9):

(5.9)

де п – кількість технічних параметрів, які підлягають оцінюванню;

q_i – і-тий одиничний технічний параметр;

а_і – вагомість і-го одиничного технічного параметру;

Груповий технічний параметричний індекс може приймати наступні значення:

Ітп = 1 – товар за технічними характеристиками аналогічний конкуренту;

Ітп > 1 – товар за технічними показниками кращий за товар конкурента;

Ітп < 1 – товар за технічними характеристиками гірший за конкурента.

3. за економічними параметрами (формула 5.10):

(5.10)

де Ц_спож1 – ціна споживання виробу, що оцінюється;

Ц_спож2 – ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення , оскільки чим нижче ціна споживання, тим вищий рівень конкурентоспроможності товару.

7. розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності за формулою 5.11:

(5.11)

Якщо К_інт>1, товар вважають конкурентоспроможним, якщо К_інт<1, якщо К_інт=1 – перебуває з ним на одному рівні. Якщо порівняння іде відносно еталона, конкурентоспроможнішим можна вважати товар, який відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто К_інт=1. Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару при К_інт= 1,6 і більше – дуже перспективно, при 1,40 – 1,59 – перспективно, 1,20 – 1,39 – мало перспективно, 1,00 – 1,19 – неперспективно.

Метод простого порівняння із базовим зразком передбачає порівняння параметрів товарів нашої фірми та основного конкурента. Розрахунок здійснюється за формулою 5.12:

(5.12)

де Q_Я – параметри якості нашого виробу;

Q_Р – параметри кон’юнктури ринку для нашого виробу;

Q_Ц – цінові параметри нашого виробу;

Q_ЯБ – параметри якості базового виробу;

Q_РБ – параметри кон’юнктури ринку для базового виробу;

Q_ЦБ – цінові параметри базового виробу;

n – кількість параметрів якості, використаних у дослідженні;

m – кількість параметрів кон’юнктури ринку, використаних у дослідженні;

l – кількість економічних параметрів, використаних у дослідженні.

Значення технічних параметрів визначаються в ході анкетування та дослідження товару. Параметри кон’юнктури ринку для товару (рівень попиту на товар даної марки, кількість його різновидів, обсяги та динаміка його виробництва тощо) визначаються в ході відповідних досліджень.

Метод ідеальної точки, який може бути використаний для оцінки конкурентоспроможності продукції, передбачає визначення рівня відмінності певного оцінюваного товару від ідеального виробу – еталону. Чим меншою буде така відмінність (в балах), тим краще. Розрахунки проводяться за формулою 5.13:

(5.13)

де j – марка товару;

п – кількість параметрів (характеристик) товару;

W_i – важливість і-тої характеристики товару;

B_ji – значення і-тої характеристики j-тої марки товару;

I_i – ідеальне значення для і-тої характеристики товару даного виду;

Q_j – відношення споживачів до j-тої марки товару (чим менше балів – тим краще, оскільки це означає меншу відмінність від ідеального виробу).

Відношення споживача до певної характеристики товару визначається в ході анкетування за 7-бальною шкалою (від «1» – не важлива, до «7» – дуже важлива характеристика).

В даному випадку споживачів просять вказати, як, на їх думку, певний товар розміщений на шкалі зі значеннями важливих для них характеристик. На цих же шкалах споживачі повинні розмістити “ідеальний“ товар (який позначається літерою “І”). Для такої характеристики безалкогольних напоїв, як “смак”, в анкеті може бути використана така шкала:

Дуже солодкий смак		Н. 1	І		Н. 2			Дуже гіркий смак
	1	2	3	4	5	6	7

Зі шкали бачимо, що за характеристикою «смак» напій 1 є кращим за напій 2, бо розміщений ближче до ідеального значення.

Методи експертних оцінок конкурентоспроможності продукції включають, зокрема:

1. параметричний;

2. на основі прогнозованого рівня продаж.

Параметричний експертний метод оцінки конкурентоспроможності продукції заснований на здатності кваліфікованих фахівців у сфері маркетингу і комерції досить точно визначати:

1. перелік найістотніших для оцінки конкурентоспроможності показників, які звичайно поділяються на три групи:

   1. якості (функціональні, ергономічні, естетичні, надійності тощо);

   2. економічні (ціна товару, вартість сервісу, експлуатаційні витрати і т.д.);

   3. кон’юнктури ринку (наприклад, динаміка обсягів продаж товару);

2. вагомість і значення таких показників.

Слід зазначити, що звичайно процедура оцінки конкурентоспроможності продукції за цим методом включає три етапи:

1. формування експертної групи;

2. організація роботи експертів;

3. опрацювання результатів експертної оцінки.

В якості методів генерації думок експертів рекомендується використовувати наступні:

1. мозковий штурм – експерти спілкуються між собою в процесі роботи, обмінюються думками, ознайомлюються з ідеями одне одного і на основі цього формують висновки; все це здійснюється протягом одного «туру»;

2. одноразове анонімне опитування – експерти працюють окремо один від одного протягом одного «туру», що дає змогу висловити власну, незалежну від впливу інших, думку в процесі роботи;

3. дельфійська техніка – проводиться в багато турів; експерти працюють окремо; спочатку вони на основі поставленого питання виокремлюють окремі проблеми для вивчення, потім їх уточнюють, дають свої варіанти їх вирішення, ознайомлюються з інформацією про думки інших експертів (без зазначення особистостей останніх); очікується, що в кінці-кінців експерти мають дійти до однакового висновку по поставленому питанню.

Після визначення переліку, вагомості і значення показників конкурентоспроможності продукту здійснюється її розрахунок за формулою 5.14:

(5.14)

де Q_ті – значення і-го технічного показника;

Q_рі – значення і-го показника кон’юнктури ринку для товару;

Q_еі – значення і-го економічного показника;

P_ті – вагомість і-го технічного показника;

P_рі – вагомість і-го показника кон’юнктури ринку для товару;

P_еі – вагомість і-го економічного показника;

n – кількість технічних показників;

m – кількість показників кон’юнктури ринку для товару;

l – кількість економічних показників.

На останньому етапі дуже важливим є визначення ступеню узгодженості думок експертів. Чим вищою вона є, тим надійнішими будуть результати оцінки конкурентоспроможності.

Визначення конкурентоспроможності продукції на основі прогнозованого рівня продаж – цей метод використовується тоді, коли підприємство планує вивести новий товар на ринок.

Основні етапи оцінки конкурентоспроможності товару за цим методом:

1. за формулою 5.15 розраховуються показники ринкової сили нашого нового товару порівняно з кожним із товарів-конкурентів:

(5.15)

де p – це кількість експертів, які віддали перевагу нашому (оцінюваному) товару порівняно з і-тим конкурентом;

е – це кількість експертів загалом;

2. розраховується прогнозована частка продаж нашого (оцінюваного) товару за формулою 5.16:

(5.16)

де r – це кількість товарів-конкурентів.

3. розраховуються прогнозовані частки продаж кожного і-го товару-конкурента за формулою 5.17:

(5.17)

4. на основі розмірів прогнозованих обсягів продаж і визначаються рівні конкурентоспроможності продукції; товар з найбільшими обсягами продаж і буде найбільш конкурентоспроможним.

Змішані методи оцінки конкурентоспроможності продукції передбачають поєднання елементів методів порівняння з базовим зразком та експертної оцінки. Розглянемо два основних методи:

1. комплексний метод І. Дудли;

2. розрахунково-аналітичний метод Н. Павлової.

Комплексний метод, запропонований І. Дудлою, включає наступні етапи:

1. аналіз товарного ринку;

2. опитування покупців про важливість споживчих властивостей;

3. вибір номенклатури споживчих властивостей;

4. створення експертної групи та організація її роботи;

5. визначення експертами вагомості кожної споживної властивості товару;

6. вибір експертами базового зразка виробу;

7. оцінка експертами споживних властивостей товарів оцінюваного (нашого) та базового (конкурента);

8. виявлення переваг і недоліків нашого товару з точки зору споживачів на основі їх опитування;

9. розрахунок показників конкурентоспроможності товару на основі думки експертів та результатів опитування споживачів;

10. прийняття управлінського рішення про товар.

Розрахунково-аналітичний метод Н. Павлової, заснований на мінімізації співвідношення витрат і корисного ефекту для споживача (формула 5.18):

(5.18)

Специфіка цього методу полягає ще й у тому, що досліджується не тільки конкурентоспроможність товару, але й його маркетингове супроводження.

Оцінка конкурентоспроможності товару включає чотири етапи:

1. визначення в ході анкетування споживачів переліку та вагомості параметрів конкурентоспроможності, які включають три групи характеристик товару:

   1. основні (технічні і конструктивні);

   2. регламентовані (чітко визначені стандартами);

   3. естетичні (зовнішній вигляд виробу);

2. оцінка експертами параметрів конкурентоспроможності товару нашої фірми та основних конкурентів і розрахунок конкурентоспроможності кожного із товарів за формулою 5.19:

(5.19)

де j – це марка товару;

п – це кількість найбільш істотних для споживачів параметрів товару;

а_і – це вагомість і-го параметра за результатами анкетування споживачів (за п’ятибальною шкалою);

Р_і – це оцінений експертами і-тий параметр товару (за десятибальною шкалою).

3. оцінка експертами конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми з метою дослідження ефективності маркетингової підтримки товару:

   1. визначення переліку п показників маркетингової діяльності, які об’єднуються в чотири блоки: маркетингові дослідження; управління розробкою та виробництвом товару; управління збутом; управління просуванням;

   2. визначення за 5-бальною шкалою вагомості кожного і-го показника v_і;

   3. оцінка за 10-бальною шкалою певного показника для кожного підприємства M_i;

   4. розрахунок конкурентоспроможності маркетингової діяльності даної фірми за формулою 5.20:

(5.20)

4. складання висновків про конкурентоспроможність товару: якщо за результатами розрахунків конкурентоспроможність нашого товару та маркетингової діяльності фірми є вищою, ніж у конкурентів, відповідно, ми можемо бути впевнені у тому, що наш товар є дійсно кращим за продукцію конкурентів і завдяки ефективній маркетинговій підтримці це приносить нашому підприємству максимальний позитивний ефект у вигляді прибутків, репутації підприємства у споживача чи іміджу товару; якщо ж за результатами розрахунків ми слабші конкурентів, то необхідно вжити відповідних заходів щодо зміни становища на краще.

Розглянувши основні методи оцінки конкурентоспроможності продукції, визначимо їх переваги і недоліки (табл. 5.1):

Таблиця 5.1.