Вопрос 20. Социально – психологические основы рекламной деятельности.

Реклама – от лат. «громко кричать или извещать». Это информация о товаре или услуге, поданная с точки зрения потребителя. Цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить этот товар.

Реклама – это метод управления людьми, их потребностями. На поведение человека в рекламной среде влияют внешние и внутренние раздражители. Внешние – то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди вокруг, погода и т.д.). Внутренние – всё то, что происходит внутри нас в тот же момент времени (настроение, установки, ценности и т.д.). Эти факторы вызывают определённый настрой, который влияет на поведение.

Методы:

Внушение – приём, рассчитанный на некритическое восприятие информации, которая утверждается без доказательств. Внушаемость может быть двух видов: 1) психомоторная (готовность соглашаться с информацией на основе некритического восприятия); 2)престижная (изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника).

Убеждение – более объективный метод. Это обращение к рациональным моментом в мышлении человека с целью изменить его взгляды, убеждения, отношение или сформировать новые. Как правило, это встречает сопротивление со стороны объекта. Поэтому в рекламе нежелательно употреблять повелительное наклонение.

Для достижения эффекта внушения повторить один раз недостаточно, так как человеческая оперативная память не хранит неважную информацию долго, переводит её в сферу подсознания. Чтобы информацию попала в постоянную память, нужно повторить сообщение несколько раз, причём она должна быть важной, значимой для человека.

Процесс воздействия и восприятия рекламы:

1. Привлечение внимания. Избирательность внимания предохраняет психику от информационной перегрузки: ненужные сообщения отсеиваются.

2. Поддерживание интереса.

3. Проявление эмоций (отношение к предмету рекламы).

4. Убеждение.

5. Принятие решения.

6. Действие (совершение покупки).

Особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредоточивать его.

Важное значение имеет и объём внимания: взрослый человек может одновременно охватить 4—6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому восприятию.

Рекламу нельзя перегружать деталями.

Виды внимания:

• Непроизвольное – обращается на внешний вид рекламного сообщения, на внешний раздражитель (резкий звук, яркий цвет, размер, ритм и его изменение и т.д.). Но интенсивность раздражителя ограничена порогом восприятия: за ним человек уже не реагирует на броскую рекламу. Важный момент – степень новизны товара (новизна самого товара, его качеств, свойств). Проблемная ситуация – постановка вопроса «как быть в данной ситуации?» побуждает к размышлению. Приём соучастия – приглашение поучаствовать в событии, связанным с рекламируемым товаром.

• Произвольное – осмысленное, управляемое.

Для переведения непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приёмы:

1. привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

2. привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

3. применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать

текст до конца;

4. убедительность текста;

5. расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее

существенных к более значимым и т.д.