57. Маркетинговая среда и определяющие ее факторы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

58. Маркетинговые исследования: цели, этапы, процесс принятия маркетинговых решений

Маркетинг-это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинговые исследования ― сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основу марк. Исслед-й составляет потребность в информации. Исследованию подвергаются элементы внутренней и внешней среды организации, а также исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные факторы и риски.

Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения; товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия.

Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и т.д.

Цель маркетинговых исследований – получение необходимой информации для минимизации рисков при принятии соответствующих решений

Методы сбора информации: 1) опрос (90% всей инфо фирмы получают с помощью опросов) – устные, письменные, по телефону, 2) наблюдение (скрытое, открытое) Чаще всего с использованием технических ср-в, 3) эксперимент. Предполагает целенаправленное изменение параметров товара (цены, упаковка, расположение на полках) - полевые (находятся в реальных условиях), кабинетные, 4) панель. Это повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени (изменение потребительской корзины).

Информации: первичная – инфо, полученная исследователем впервые,

вторичная – инфо, которая была получена исследователем для определенной цели, а затем поступила в широкий информационный оборот

Виды вторичной инфо:

• внутренняя (в рамках самой организации) Внутрифирменная документация

• внешняя

Цели маркетинговых исследований

1.поисковые цели (сбор инфо, раскрывающий какую-то проблему)

2.описательные цели (детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязи)

1.экспериментальные цели (проверка маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей)

2.оправдательные цели (призванные подкрепить к информации сформированное мнение или позицию менеджера)

Процесс маркетинговых исследований:

1.разработка замысла (концепции) исследования:

• определение проблемы (как некоторой противоречивой ситуации или сложного вопроса, требующего решения)

• постановка целей (следует различать корпоративные цели(прибыль, укрепление конкурентных позиций), цели маркетинга, определяющие пути такого выхода, цели МИ, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решения)

• формирование рабочей гипотезы – вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы. Рабочая гипотеза позволяет сформировать алгоритм решения выявленных для исслндования проблем, а также устанавливает рамки и основные направления маркетинговых исслед-й. Раб. Гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного мар-го исслед-я.

2.получение и анализ эмпирических данных.

Рабочий инструментарий- целенаправленный набор приемов и методов для проверки раб гипотез маркетинговых исслед-й.

• Формирование раб инструментария включает определение следующих элементов: определение методов и процедур получения первич и вторич инфо, определ-е методов и ср-в обработки полученой инфо, метод анализа и обобщения материалов.

Методы проведения кабинетного исследования:

• контент-анализ (анализ текстового материала, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, приоритеты того или иного явления),

• регрессионный и корреляционный анализ (благодаря этим методам в математической форме выявляется зависимость значения каких-либо результативных показателей от некоторых др. переменных и величин)

• основные методы полевых исследований: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группа.

3.формирование основных выводов и результантов исслед-я

итогом мар-го исследования явл-ся разработка выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированы и достоверны и направлены на решение исслед-х проблем.

Результанты мар-ых исслед-ий могут быть оформлены в 2х вариантах:

• краткое, общедоступное изложение существа исслед-я,

• полный научный отчет, в котором в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования, содержащая наглядно обоснованный выводы и рекомендации.

Отчет о мар-х исслед-ях должен содержать следующие сведения:

цель исследования, для кого и кем проводилось исслед-е,, хар-ка выборки,

время проведения, методы сбора и обработки инфо, сведения об исполнителях и комультантах, источники получения инфо и их надежность,

важнейшие выводы по результатам исслед-я.