59. Принятие решений о покупке потребительских товаров и товаров промышленного назначения

Покупатель всегда находиться под влиянием отдельных факторов и которые влияют принятие решений о покупке можно выделить следующие факторы:

1.Маркетинговые факторы :

- сам товар со всеми его характеристиками( цена внешний вид и тюдю)

- как рекламируют ;

- как стимулируют;

2. Социо-культурные:

- демография;

- социальные;

- религия;

- нац. Особенности и т.д.

3.Мативация покупки:

- импульсивная покупка;

- индивидуальные факторы;

- на случай;

- повседневная покупка;

- Покупка товаров длительного пользования( дорогостоящие)

Процесс покупки потребительского товара:

- осознание проблемы

- сбор информации

- выбор альтернатив

- принятия решений о покупки

- реакция на покупку(консюмеризм- общественная защита прав потребителя)

Процесс покупки промышленного назначения :

- осознание

- полное описание характеристики требующего товара

- поиск поставщиков

- выбор поставщиков

- ведение предварительных переговоров

- окончательный выбор поставщика

- оценка поставщиков(проводят анализ по качеству, времени и т.д.)

- оставляют или отказываются

Рынки отличаются друг от друга :объектом покупки, продажи и покупателями. На потреб. рынке являются конечным потребителем покупатель, а на промышл. предприятии используют эти товары для переработки.

60. Сегментирование рынка: понятие, цели, принципы и критерии

Маркетинг-это рыночная концепция упр-я производственно-сбытовой и научно-тех. деят-ю орг-и, напр-я на изучение предприн. среды, рынка, конкретных запросов потреб-й и ориентацию на них производимых Товаров иУслуг. Сегментирование рынка- раздел-е рынка на четко выраженные группы покуп-й каждый из кот. может приобрести определенные ТиУ.Сегмент- совок-ть, группа потреб-й одинаково реаг-х на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.Цель сегмен-я – выявить у группы потреб-й сравнит. однородные потреб-ти и в соотв. с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую и комм. пол-ку.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• принцип различия между сегментами;

• принцип сходства потребителей;

• принцип большой величины сегмента;

• принцип измеримости характеристик потребителей;

• принцип достижимости потребителей.

Признак – пок-ль способа выделения данного сегмента (Географ., демограф. – психораф. образ жизни, ос-ти лич-ти, повод для совершения покупки- подходы кот. руков-ся потребители для принятия реш-й о покупке: основан на здравом смысле (региональный подход), основанный на эмоциях, основан на привычке, экон.,потреб-е- цена,дизайн)

Критерий – это показатель того наско-ко верна фирма выбрала тот или иной рынок для своей деят-ти: измеримость сегмента,

емкость рынка – сколько товаров и какой стоимости могут быть реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, доступность - наличие у фирмы реальной возм-ти выйти на данный сегмент, значимость - сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу, отличительные черты ,сходство требований внутри группы, устойчивость существования, перспективность,прибыльность.

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

К самым популярным критериям сегментирования относятся: - емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства; - каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта; - стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании; - прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте; - совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент; - оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер; - конкурентоспособность выбранного сегмента.