61. Выбор целевого рынка, позиционирование товаров и услуг

Целевой рынок, или сегмент – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации марк-х возможностей.

Выделение целевых рынков явл-ся одной из ключевых задач мар-га.

Основой выбора сегмента в кач-ве целевого рынка явл-ся его привлекательность.

Целевой рынок должен содержать различия по отношению к конкурентам и в то же время быть однородным по реакции на марк-е усилия предприятия.

Основные критерии привлекательности сегмента:

1. емкость – возможность продаж данного товара на сегменте в течение определенного периода времени. Сегмент д.б. достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах на его освоение и возможностях получения прибыли.

2. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата ср-ми рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

3. Прибыльность сегмента – оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал или дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли или др. показателей в зависимости от специфики дея-ти предприятия

4. Защищенность сегмента для предприятия – это требование, позволяющее компании выстоять в конкурентной борьбе или противостоять конкурентам. Необходимо решить предприятию, какие сильные стороны развивать, совершенствовать и устранение каких недостатков необходимо в первую очередь.

Т.о., окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой 2 взаимосвязанных процесса:

1. работа с сознанием потенциальных потребителей. Позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар;

2. работа с товаром, т.е. какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров- конкурентов

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

1. Выбор критериев позиционирования:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара

• престижности и эмоциональной ценности то­вара

• учет слабых сторон конкурентов

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик.

2. Определение показателей по выбранным критериям.

Выбранные критерии могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели могут выявиться в результате рыночного тестирования, проведения фокус-группы, экспертным путем.

2. Построение карты восприятия.

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара

2. Перепозиционирование. Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Важным инструментом перепозиционирования явл-ся политика дифференциации.

Дифференциация товара – действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара.

Дифференциация имиджа- формирование различного отношения к разным маркам товара.