64. Жизненный цикл товара. Стратегия маркетинга в различных фазах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий.

Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.

Вторая стадия —рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке.

Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка.

Четвертая стадия — умирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по разному протекает процесс продаж и прибыли, компания по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ в той или иной стадии.

Переход от одной стадии к другой принято объяснять существенным изменением темпов роста продаж и прибыли.

Определение этих изменений - одна из важных задач маркетинг-й функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

1. этап выведения товара на рынок.

Задачи:

• Быстрое формирование первичного спроса и превращение потенциальных покупателей в реальных и постоянных;

• Проводятся рекламные мероприятия;

• Формируются надежные каналы распределения;

• Производится окончательная модификация товаров;

• Конкурентов не много.

этап роста.

Задачи мар-га:

• в условиях расширяющегося спроса максимальный охват рынка;

• дальнейшее проникновение на рынок может быть связано с улучшением и расширением ассортимента товара, интенсификацией сбыта, использования цен проникновения и т.д.

• данная стадия ЖЦТ – это период признания и активное распространение товара на рынке.

• Активируется конкуренция.

3. этап зрелости и насыщения

задачи маар-га:

• сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ,

• осуществляется дифференциация товаров, происходит активный поиск новых рыночных ниш,

• развивается ценовое продвижение товара (различные варианты скидок как по времени покупок, так и по комплектации покупки)

• большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращение издержек, развитие инноваций,

• прибыль имеет тенденцию к понижению, очень плотная конкурентная среда.

4. этап спада продаж или уход с рынка

• решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на решения по уходу с рынка,

• происходит снятие с проз-ва нерентабельной продукции,

сокращение маркетинговых затрат.

65. Каналы и уровни распределения. Критерии выбора посредников

Канал распределения – совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Посредник – любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Каналы распределения хар-ся своей длиной и шириной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала – числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара явл-ся начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить ко-во промежуточных звеньев. В соответствии с эти различают каналы:

1. прямой (канал нулевого уровня),

2. косвенный, в том числе:

• короткий (одноуровневый),

• длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины каналов принято использовать ряд критериев:

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой продукции, и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маар-га существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществлние сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Критерии выбора посредников:

• Финансовая надежность – источники финансирования, опыт ведения бизнеса,

• Маркетинговая политика – стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникационная политика

• Состояние сбытовой сети – материально-техническая база, динамика продаж,

Известность и репутация