15. Международный рекламный менеджмент

Международный рекламный менеджмент – это более сложный вид рекламного менеджмента. И его главная цель – формирование конкурентоспособной, развивающейся фирмы за счет того, что ее рекламная кампания будет реализовываться в различных странах. Именно поэтому здесь важно учитывать определенные социальные, экономические, психологические, демографические и даже культурные особенности тех стран, с которыми взаимодействует фирма.

Международный рекламный менеджмент можно представить как совокупность инструментов управления рекламной деятельностью организации на международных рынках; как создание организационных условий и процессов разработки рекламных кампаний на международных рынках; как управление организацией в процессе рекламных коммуникаций с потребителями при наличии посредников на международных рынках.

Специфика международного рекламного менеджмента как деятельности состоит в обусловленности принимаемых в его рамках решений исключительно требованиями международного рынка, складывающейся ситуацией, их независимостью от каких-либо вышестоящих инстанций.

Главной целью международного рекламного менеджмента является содействие в решении задач продажи товаров (услуг) на международном рынке с учетом условий мировой рыночной среды и возможностей реализующего их предприятия.

Данная цель достигается через:

1. Комплексный анализ и оценку внешней среды – мирового рынка;

2. Поиск и эффективное использование возможностей субъектов международного рекламного рынка;

3. Оценку, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляется рекламная деятельность предприятия;

4. Формирование группы разработчиков для рекламного проекта;

5. Четкое определение места рекламы в комплексе международного маркетинга в тесной связи с товарной, сбытовой и ценовой политикой;

6. Определение объектов, нуждающихся в рекламе;

7. Разработку коммуникационной политики и коммуникационных стратегий на международном рынке.

Важно следить, какое влияние на рекламу и рекламные цели могут оказать факторы внутринационального характера стран, с которыми имеет дело международная корпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести следующие:

• рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения;

• национальная или этническая культура;

• средства размещения рекламы;

• специфика производства;

• ценовые факторы.

Для менеджеров, занимающихся рекламой на международном рынке, становится главной проблема, как свести до минимума ограничения, накладываемые на рекламу факторами, описанными выше. Рекламы, рассчитанные на международный рынок, могут часто оказаться неэффективными по следующим причинам:

• рекламное послание может не дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средствами его размещения;

• послание может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций;

• послание может дойти до потребителя, правильно быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запросов рынка на конкретный момент.

Чтобы реклама на международном рынке выполняла свою основную — коммуникативную — функцию успешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя.