47. Конструирование рекламных обращений с помощью Мильтон-модели. Эффекты Миллера и Элынтейна

Милтон-модель — это способы конструирования предложений, таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите добиться от собеседника, воспринималось им непосредственно подсознанием. Сознание при этом улавливает только «искусную расплывчатость». Названа эта модель по имени известного американского гипнотизера, специалиста по недирективному гипнозу Милтона Эриксона.

Мета-Модель предусматривает способы вскрытия специфической информации, содержащейся в любом предложении: Модель Милтона Эриксона предусматривает способы конструирования предложений, в которых может содержаться практически любая специфическая информация. От слушателя требуется заполнить представленное ему «пустое пространство» своими собственными уникальными внутренними переживаниями. Мета-Модель, как правило, может быть подразделена на три основные части: А. Сбор информации, В. Три принципа организации семантики, С. Ограничители речевой модели.

А. Сбор информации.

В качестве раздела Модели Милтона Эриксона, эта часть носит название «Пропуск информации», и является, с точки зрения гипнотизера, наиболее существенным разделом Модели. Четыре Субкатегории пропуска информации следующие:

1) Номинализации. Номинализациями называются слова, занимающие место подлежащего в предложении, но не поддающиеся чувственному восприятию - то есть, они обозначают понятия, которые нельзя осязать, чувствовать и слышать. 

2) Неопределенные глаголы. Ни один глагол не является полностью определенным понятием, но существуют глаголы более и менее определенные. Если гипнотизер использует относительно более неопределенные глаголы, слушатель вынужден делать самостоятельные усилия, чтобы придать таким глаголам значение и тем самым понять высказывание. Слова типа: «делать», «сосредотачиваться», «решать», «двигаться», «изменяться», «удивляться», «думать», «чувствовать», «знать», «переживать» «понимать», «вспоминать», «осознавать» и т д. (неопределенные глаголы) представляют собой относительно неопределенные глаголы.

3) Неопределенное обращенное обозначение. Неопределенное обращенное обозначение возникает, когда существительное, о котором идет речь, не определяется. «Все могут расслабляться». «Этому можно легко научиться». «Вы можете заметить некое ощущение». Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему.

4) Пропуск. В высказываниях, относящихся к этой категории, полностью опускается основное существительное, к которому должна, по-видимому, относиться фраза. Например: «Я знаю, что вы любопытны». Объект такого высказывания полностью опущен. Слушателю не говорят, к чему он должен испытывать любопытство. И опять слушатель может заполнить «пустое пространство» в соответствии со своими переживаниями.

В. Три принципа организации семантики.

1) Причинно-следственное моделирование, или связывание. Причинно-следственное моделирование представляет собой использование слов, вызывающих эффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями и теми явлениями, которые коммуникатор желает вызвать: использование таких слов побуждает слушателя реагировать таким образом, как будто одно явление действительно "влечет за собой" другое. 

2) Чтение мыслей. Высказывания, подразумевающие, что гипнотизер "знает" о внутренних переживаниях слушателя, могут быть эффективным средством установления доверия между слушателем и гипнотизером: при этом "чтение мыслей" должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов. Если высказывания "читающего мысли" будут слишком определенными, он рискует сформулировать утверждение, которое вступит в противоречие с переживанием слушателя, и тем самым рискует потерять раппорт.

"Может быть, вы удивитесь тому, что я сейчас скажу".

"Гипноз вызывает у вас любопытство".

3) Пропущенное условие. Высказыванием с пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает (пропускает) причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом Высказывания с пропущенным условием могут быть эффективным средством формулирования предварительных предположений (пресубпозиций): "Хорошо, что вы можете так легко расслабиться".

С. Ограничители речевой модели.

Этот раздел Мета-Модели в качестве Модели Милтона Эриксона имеет наименьшее значение. Для того, чтобы добиться состояния транса или другого желательного результата, можно ограничить диапазон представлений слушателя с помощью двух категорий высказываний.

1) Универсальные качественные определения. Универсальными качественными определениями являются слова типа: "все", "каждый", "всегда", "никогда", "никто" т. д. Слова такого типа обычно означают сверхобобщенные понятия. "И теперь вы можете любым способом погрузиться в состояние транса". "Каждая мысль, приходящая вам в голову, помогает вам все глубже погружаться в состояние транса".

2) Модальные операторы. Модальными операторами называются слова типа: "нужно", "должны", "обязаны", "не можете", "не будете" и т. д. Такие высказывания означают отсутствие выбора. "Вы заметили, что не можете открыть глаза?"

«Эффект Миллера» означает, что объем оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких, как доводы, образы, сравнения) такой объем составляет 2-6 объектов («эффект Эльштейна»). Данные эффекты, а также «эффект края», согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения, учитываются при разработке рекламных слоганов.

На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект «возгонки ассоциаций», зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаенных намеков и ассоциаций.