- •1. Основные направления рекламных исследований при проектировании рекламной кампании
- •2. Методы сбора данных в рекламном исследовании
- •3. Виды маркетинговой информации в рекламном исследовании
- •4. Опрос как метод сбора информации. Виды опросов
- •5. Наблюдение как метод сбора первичной информации. Виды наблюдений
- •6. Эксперимент как метод сбора первичной информации. Виды экспериментов
- •7. Методы тестирования рекламного продукта
- •8. Фокус-группа как метод первичной, информации
- •9. Структура и содержание рекламного исследования
- •10. Отчет о рекламном исследовании: виды отчетов, их структура и содержание
- •11. Рекламный менеджмент: понятие, функции, субъекты
- •12. Организация службы рекламы на предприятии
- •13. Информационное обеспечение рекламной деятельности
- •14. Рекламные агентства: типы, структура, функции
- •15. Международный рекламный менеджмент
- •16. Рекламный образ в рекламе: типы, подходы к выбору
- •17. Использование архетипов коллективного бессознательного в рекламе
- •18. Виды деструктивного влияния рекламы на потребителя
- •19. Виды психологических воздействий в рекламе: убеждение, внушение, гипноз, техника наведения транса, заражение, «эффект ореола»
- •20. Рациональные и эмоциональные мотивы в рекламном обращении
- •21. Прием психологического манипулирования в рекламе
- •22. Реклама как форма психологического воздействия
- •23. Личность как объект рекламного воздействия
- •24. Использование теорий мотивации в рекламе. Виды мотивов
- •25. Методы психологической экспертизы рекламного продукта
- •26. Использование стереотипов в рекламе
- •27. Коммуникация: понятие, структура, функции, типы
- •28. Модели коммуникации
- •29. Эффекты коммуникации
- •30. Массовая коммуникация: понятие и функции
- •31. Теории массовых коммуникаций
- •32. Коммуникационные барьеры: технические, психологические, социальные
- •33. Медиаплан: понятие, принципы и основные этапы разработки
- •34. Основные задачи медиапланирования
- •35. Показатели, характеризующие аудиторию смк
- •36. Индексы эффективности средств массовой информации
- •37. График размещения рекламы: понятие, структура, разработка
- •38. Принципы выбора медианосителей
- •39. Медиастратегии в медиапланировании
- •40. Расчет эффективной частоты повтора рекламных сообщений. Модели расчета минимальной эффективной частоты
- •41. Контроль выполнения и оценка эффективности медиаплана
- •42. Телевидение как средство массовой коммуникации
- •43. Радио как средство массовой коммуникации
- •44. Печатные средства как средства массовых коммуникаций
- •45. Интернет как средство массовых коммуникаций
- •46. Рекламный продукт: виды, структура, функции
- •47. Конструирование рекламных обращений с помощью Мильтон-модели. Эффекты Миллера и Элынтейна
- •48. Экстралингвистические и интралингвистические особенности рекламного текста
- •49. Композиция рекламного текста
- •50. Идея, концепция, стратегия рекламного обращения
- •51. Теория позиционирования в трактовке Дж.Трута и э.Райса. Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси
- •52. Теория имиджа д.Огилви
- •53. Теория соответствия предложения желанию и уникального торгового предложения
- •54. Бриф: понятие, виды, требования к составлению
- •55. Слоган: функции, содержательные и формальные параметры, алгоритм создания
- •56. Реклама на радио: преимущества и недостатки, основные жанры
- •57. Реклама на телевидении: преимущества и недостатки, основные жанры
- •58. Наружная реклама: преимущества и недостатки, основные жанры. Особенности планирования наружной рекламы
- •59. Структура и содержание рекламного текста
- •60. Повышение читаемости рекламного текста с помощью его лингвистических характеристик
- •61. Способы повышения физической читаемости и снижения сложности текста
- •62. Новые рекламные носители
- •63. Рекламная кампания: понятие, типы
- •64. Рекламная кампания и кампания продвижения: интегрированный поход
- •65. Типы рекламных кампаний: интенсивная и экстенсивная
- •66. Целевая аудитория: понятие, критерии сегментации, виды, методы исследования
- •67. Стратегии охвата целевой аудитории
- •68. Планирование рекламной кампании. Принципы планирования
- •69. Синергетический эффект маркетинговых коммуникаций
- •70. Анализ рекламной деятельности организаций-конкурентов
- •71. Цели рекламной кампании. Матрица целей
- •72. Этапы проведения рекламной кампании: информационный, аттрактивный, мотивационный
- •73. Комплекс рекламных стратегий организации
- •74. Стратегия позиционирования в рекламной кампании. Инструменты позиционирования
- •75. Бюджет рекламной кампании. Методы формирования
- •76. Реклама в интернете
- •77. Методы поиска новых идей в рекламе
- •78. Контроль рекламной кампании
- •79. Стимулирование сбыта: определение, цели, методы
- •80. Реклама: определение, функции, место и роль в комплексе маркетинга
- •81. Директ-маркетинг: определение, виды, средства
- •82. Паблик-рилейшнз: место и роль в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •83. Функции паблик-рилейшнз
- •84. Общественность в паблик-рилейшнз
- •85. Отличие паблик-рилейшнз от рекламы и пропаганды
- •86. Работа со сми в паблик-релейшнз
- •87. Работа с контактными аудиториями в pr
- •88. Общественное мнение: определение, характеристики
- •89. Жанры pr-текстов
- •90. Менеджмент в паблик-рилейшнз
6. Эксперимент как метод сбора первичной информации. Виды экспериментов
Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.
Независимые переменные представляют собой "переменные факторы (например, цены, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т. п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора), и последствия (эффект), от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку.
Зависимые переменные — это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. К ним могут относиться, например, объем продаж, доля рынка, прибыль и т. д.
В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и па использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.
Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков.
По степени материализации объекта исследования различают реальные, имитационные и умозрительные (мысленные) эксперименты.
Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды.
Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий.
Мысленные (умозрительные) эксперименты заключаются в том, что вместо реальных объектов исследователь манипулирует информацией о свершившихся либо возможных событиях. При этом логика анализа факторов, воздействующих па объект, аналогична применяемой в реальных экспериментах. Однако результаты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, по сути дела, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке.
В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяются одно-факторные и многофакторные эксперименты.
Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную.
Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния па зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения многофакторного эксперимента используются статистические модели.
По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые.
Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях для того, чтобы исключить возможность влияния на получаемые результаты побочных факторов. Они проводятся обычно в специально оборудованных помещениях, оснащенных необходимыми техническими средствами.
Полевые эксперименты осуществляются в реальных условиях. Существенной особенностью полевых экспериментов является то, что они не исключают влияния побочных факторов, причем степень этого влияния учесть и оцепить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие полевые эксперименты известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при его проведении являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестирован нем рынка. Основная особенность тестирования рынка заключается в том, что оно представляет собой управляемый эксперимент в ограниченном, но тщательно подобранном рыночном пространстве с целью прогнозирования будущих объемов продаж или прибыли в зависимости от одного из нескольких предполагаемых маркетинговых действий (внедрение на рынок новых продуктов, манипулирование элементами комплекса маркетинга, рекламная кампания, новая программа маркетинга и т. д.).