50. Идея, концепция, стратегия рекламного обращения

При создании эффективных рекламных сообщений в первую очередь надо решить, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. происходит планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть простыми и доступными, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию — или большую идею,— воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запоминалось. На этой стадии простые идеи обращения превращаются в рекламную кампанию. Как правило, составитель рекламных текстов и художник объединяются в группу и вырабатывают ряд творческих концепций в надежде, что хоть одна из них станет большой идеей. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого.

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу недостоверной. В-третьих, обращения должны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров- конкурентов. Например, самое значительное преимущество наручных часов состоит в том, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекламах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часов выбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. В течение нескольких лет компания Timex предлагает доступные по цене часы, "по которым бьют, а они продолжают тикать". Компания Swatch, наоборот, подчеркивает изящество и стиль, в то время как Rolex делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца.

51. Теория позиционирования в трактовке Дж.Трута и э.Райса. Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших».

Трехуровневая модель позиционирования торговой марки.

Авторы подробно описывают макромодель X - YZ, мезомодель I-D-U и микромодель a-b-e.

«Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где Х - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки. В этой модели необходимо принять решения о двух составляющих позиционирования: решение Х - позиционировать марку в соответствии с потребностью в товарной категории; и решение YZ - позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

В рамках решения Х возможно несколько вариантов. Центровое позиционирование - марка определяется как характерный образец данной товарной категории (например, копировальные устройства Xerox). Фактически в этом случае заявление о позиции выглядит так: «Z=лучший Х». Или для марки-аналога: «То же что лидер, но дешевле». Центровое позиционирование возможно для марки-пионера или марки-лидера, а также для марки-аналога, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала.

Для всех остальных марок (в рамках решения Х) подходит дифференцированное позиционирование.