7. Методы тестирования рекламного продукта

Тестирование рекламных продуктов проводится на разных стадиях подготовки рекламного продукта.

Использование подборки рекламного сообщения. Готовятся несколько версий рекламного объявления. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке. Затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое.

Пробный выпуск издания. Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае.

Семейные интервью. 15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранных для тестирования.

Лабораторные тесты. Тесты проводятся в помещении, оснащенном специальным оборудованием.

Тахитоскоп. Рекламное объявление показывают тестируемым в течение 1/250 с и более. Это даст возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание.

Наблюдение за взглядом. Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксируют движения глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых.

Тест с помощью хронометража. Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом, определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявления или данное объявление по отношению к другим.

Лингвистические тесты. Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия. Они помогают устанавливать пропорции между чисто литературными и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысловой нагрузки.

Имитация рекламной кампании. Проводится рекламная кампания в уменьшенном масштабе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются следующие технологии: Реклама з прессе. Издается контрольный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос. Разбизкз тирзжз. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей.

Метод перекрестного тестирования. Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о проведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию рекламы и, наконец, сильному воздействию.

Замер аудитории. Этот тест позволяет получить данные, представляющие статистическую аудиторию. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения.

Измерение степени известности. Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кампанией, в середине кампании и сразу после ее окончания.

Оценка узнавания. Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем 2 из них. Метод Гэллэпэ: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень эффективного запоминания. Метод Стэркэ: перед опрашиваемыми перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в том издании.

Оценка уровня запоминаемости. Метод Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта.

Оценка эмоционального отношения. Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара. В этом случае оценка ее эффективности определяется методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.