16. Рекламный образ в рекламе: типы, подходы к выбору

Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.

Рекламный образ есть образ художественный! То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время!

Рекламный образ — многообразный феномен. Полагаем, что имидж и бренд являются спе­цифическими видами рекламного образа, качественно более сложны­ми, нежели атомарные образы дискретной рекламы.

Приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете — рекламируемом товаре. В более широком контексте рекламный образ — это образец потребителя рекла­мируемого товара (здесь человек возможен лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, ее осмысленности достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью. И если это единственный ис­точник бытийных смыслов для человека, картина мира получается не­адекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного обра­за, превращаясь в атомарного потребителя.

Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.

Качественный рекламный образ – это образ, по своему художественному, деловому и интеллектуальному содержанию соответствующий всем потребностям целевой потребительской группы, или, в отдельных случаях, превосходящий их.

Для того, чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

1) Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать потрясающий эффект этого самого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

2) Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы.

3) Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

5) Рекламный образ может строится на сильном контрасте до и после использования товара.

6) Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию.

7) Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара.

8) Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба – победа. То есть благодаря «Ментос» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т.д.

9) Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох.

11) Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах.

12) Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности.