63. Рекламная кампания: понятие, типы

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика). Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: – рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Типы рекламы бывают трех видов: имиджевая рекламная кампания, продуктовая рекламная кампания и торговая рекламная кампания. Прежде чем проводить рекламную кампанию, нужно четко понимать – кто вы есть, что вы хотите получить от этого, кто ваша целевая аудитория, как оценить эффективность. Итак, опишу каждую из трех рекламных кампаний.

Имиджевая рекламная кампания продвигает бренд/ торговую марку. Она формирует лояльность целевой аудитории, ее отношение, узнаваемость. Рассчитана имиджевая рекламная кампания на всю аудиторию потенциальных покупателей, которые купят когда-нибудь.Здесь нужно понимать, что очень важно понимать, что эффект от этой рекламной кампании будет проявляться только минимум через несколько лет. Измерить эффективность сразу не получится, т.к. узнаваемость бренда формируется годами.Период проведения имиджевой рекламной кампании от 1-го года  до нескольких лет. Бюджеты достигают от 10 и до 100 000 долл. в месяц.Критерием оценки этой рекламной кампании служит узнаваемость. Измерить ее можно с помощью анкетирования, опросов и мероприятий.

Продуктовая рекламная кампания продвигает продукт / услугу. Она информирует о наличии продукта, формирует спрос. Рассчитана она аудиторию потенциальных покупателей, которые способны купить сейчас. Они как раз собираются купить. Здесь очень важен охват этой аудитории.Критерием оценки эффективности проводимой рекламной кампании служит частота показа рекламы и востребованность товара.

Торговая рекламная кампания  продвигает продавца (компанию / магазин). Она определяет место покупки товара или услуги, конвертирует спрос в продажи. Рассчитана такая рекламная кампания на аудиторию покупателей, которые готовы купить услуги или товар непосредственно сейчас.  Тут критерием оценки будут реальные продажи в момент рекламы. Важны такие показатели при проведении рекламной кампании, как показы и % возврата.

64. Рекламная кампания и кампания продвижения: интегрированный поход

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Кампания продвижения - действия, включающие в себя ряд средств коммуникации, для создания условий сбыта продукции или услуги на ограниченный период.

Для достижения целей коммуникации и позиционирования может быть применена стратегия интегрированных коммуникаций. Она объединяет в себе рекламу, различные рекламные мероприятия и, конечно же, стимулирование сбыта.

Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

И наконец, самое главное. Этот подход, по крайней мере, в 2—2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ll.lC-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.