38. Принципы выбора медианосителей

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей:

• добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;

• решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;

• минимизировать так называемую пустую доставку, когда наше рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящие в целевую аудиторию;

• уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. В этом состоит кардинальное отличие от традиционного планирования, но для наших целей важно не только владеть традиционными техниками планирования, но и следить за вновь появляющимися.

Эти принципы хорошо работают, когда мы имеем дело с продукцией массового спроса. И даже если нам сложно с ходу определить потенциальную группу потребителей, мы можем придерживаться этих принципов, стараясь оптимизировать стоимостные показатели. Но если креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного сообщения с очень хорошим качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приноситься в жертву ради достижения креативных целей.

Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения насе­лению (доставленное рекламное сооб­щение — это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потреби­теля). Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кам­пании оценить, сколько человек будет охвачено. При решении поставленных задач ему приходится перебирать бес­численное количество вариантов.

Причем он рассматривает каждое издание не с точки зрения его аудитории для составления оптимального списка изданий, а на соответствие медиа предпочтениям потенциальных потребителей; подбирает список изда­ний или программ, используя статис­тические данные для подтверждения того, что выбранные им носители обес­печат наилучшую доставку рекламно­го сообщения.

При этом нужно просчитать, будет ли достаточен охват, например, 70% целевой аудитории. Такого рода решения медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информации, осно­вываясь на маркетинговых целях, кото­рые были поставлены клиентом.

Медиаплан — это живой организм, который постоянно изменяется. Нельзя предложить клиенту тот же самый план, который предлагался год назад. Все течет, все изменяется: рекламная и маркетинговая активность конкурен­тов, маркетинговые цели клиента, медианосители, положение рекламируе­мого продукта на рынке, потребители и т. д. Поэтому и медиапланирование — это не совсем точная наука с заданными жесткими правилами, и медиапланеры всегда должны быть го­товы к возможным изменениям.

39. Медиастратегии в медиапланировании

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов.

Обычно при поиске ответов на вопросы - когда, где и как часто размещать рекламу - называют три следующих основных варианта или модели медиастратегии:

1. непрерывная рекламная активность;

2. пульсирующая рекламная активность;

3. прерывистая рекламная активность.

а) Модель непрерывной рекламной активности

Реклама распределяется относительно равномерно в течение всего планируемого периода (например в течение года). К подобной стратегии целесообразно прибегать, как правило, в двух случаях:

1. Рекламодатели имеют очень крупные рекламные бюджеты для своего сегмента рынка и могут себе позволить оказывать постоянное рекламное давление на рынок, не снижая его даже в те периоды, когда все остальные делают передышку. 

2. При относительно небольших рекламных объемах на протяжении всего рекламного периода.

б) Модель пульсирующей рекламной активности

Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностьюрекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой - еенеравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели. 

Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени и фактически производные от них суммарные медиапоказатели, такие как контакты рекламы с представителями целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей и разных конкретных условий как по абсолютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности.

в) Модель прерывистой рекламной активности.

Медиастратегия, предусматривающая прерывистую рекламную активность (иногда ее называют моделью со взлетами или моделью с пиками), предполагает, что рекламная деятельность того или иного рекламодателя осуществляется не непрерывно в течение всего планового периода, а только в отдельныепериоды, когда происходят взлеты рекламной активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной рекламной активности в отличие от модели пульсирующей рекламной активности никаких рекламных мероприятий не проводится . Другими словами, при подобной стратегии рекламодатель все свои силы и средства Концентрирует только на проведении собственно рекламных кампаний (одной или нескольких в течение планового периода), а во временные интервалы между ними рекламную активность сводит к нулю.  Количество периодов повышенной рекламной активности в рамках всего планового периода, их продолжительность и интенсивность рекламного воздействия в указанные интервалы времени, продолжительность перерывов в рекламной деятельности для различных рекламодателей, разных товаров и услуг при разных обстоятельствах существенно различаются между собой. Каких-то общих правил или рекомендаций по поводу того, сколько подобных периодов должно быть и как между ними следует распределять рекламные бюджеты, не существует.