17. Использование архетипов коллективного бессознательного в рекламе

Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.Г. Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Коллективное бессознательное – это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «Подвалах» психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это – своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким «этажам» психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.

Разумеется, для того чтобы целенаправленно и грамотно использовать этот прием, необходимо знать поля значений основных архетипов и вводить их по мере надобности в образное и текстовое отправления. Краткое описание круга значений наиболее важных архетипов коллективного бессознательного необходимо всякому, кто рассчитывает получить эффект психологического влияния.

Механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе во многом базируются на логике легенды и вовлеченности в нее. Решающее действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. При этом простая «демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. Не «веря» в товар, человек верит рекламе, которая пытается заставить в него поверить. Этот механизм связывают с «феноменом Деда Мороза», вера в которого -- это рационализирующая выдумка, позволяющая человеку сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами. Через посредство архетипа Деда Мороза и соответствующую символику человек усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке.

В достаточно чистом виде все основные механизмы применения архетипической символики реализуются в современной рекламе. В данном аспекте механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе основываются на тотальной способности человека производить и использовать символы. Символы являются не только «носителями» и средствами коммуникации «значений», но выступают также и как орудия формирования самих значений. Они превращаются в «органы реальности», так как только благодаря их действию любая реальность становится объектом интеллектуального познания и, как таковая, делается видимой для нас.

Представление о символе связано с идеей вполне конкретного содержания, которое, в свою очередь, служит планом выражения для другого, как правило, культурно более ценного и абстрактного содержания . Символы, являясь важным механизмом памяти культуры, переносят тексты, сюжетные схемы из одного пласта культуры в другой, осуществляют память культуры о себе, не дают ей распасться на изолированные хронологические пласты.

Исследования показали, что в фольклоре и мифологии в почти идентичной форме повторяются определенные сюжеты и персонажи, являясь в то же время автохтонными по своему происхождению. Этот вывод потребовал серьезного философско-культурологического и психологического обоснования. И одна из перспективных попыток такого обоснования принадлежит К. Г. Юнгу, который, опираясь на достижения психоанализа, опыт своей психотерапевтической практики, исследования мифологического материала и религии, создал «аналитическую психологию» - теорию, ставшую целостной основой изучения архетипических символов в культуре.