29. Эффекты коммуникации

Смысл сообщения закладывается коммуникатором при формулировке сообщения, а трансляция смысла происходит при декодировании этого сообщения коммуникантом. 

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. 

Можно выделить пять эффектов коммуникации:

- Потребность в товарной категории.

- Осведомленность о торговой марке. 

- Отношение к торговой марке.

- Намерение купить продукт определенной торговой марки.

- Содействие в покупке.

Отношение можно разделить на 3 компонента: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоционально-чувственный) и конативный (поведенческий). Важным является то, что на практике компоненты не задействуются одновременно. Иными словами, при формировании отношения компоненты работают последовательно. В маркетинге принято различать формирование отношений в зависимости от степени вовлеченности потребителей в процессе выбора. Для товаров с низкой вовлеченностью формирование отношений выглядит как: узнай, купи, почувствуй. 

А для товаров с высокой вовлеченностью – узнай, почувствуй, купи. 

Соответственно, закладывать смыслы в сообщение следует с определенной последовательностью.

Эффект коммуникации зависит также от ряда социально-психологических факторов, сопутствующих процессу передачи и восприятия информации.

Рассматриваются, например, особенности социальных ролей участников коммуникации, престижность коммуникаторов, социальные установки получателя информации, особенности протекания его психических процессов и т. д. Имеются экспериментальные данные А. А. Бодалева, Г. М. Андреевой, О. Г. Кукосяна и других исследователей, свидетельствующие о том, что возрастные, профессиональные и ролевые характеристики личности существенно влияют на процессы восприятия и понимания людьми друг друга.

Эффективным коммуникациям в производственном коллективе могут препятствовать различные помехи. Иногда отправитель информации неправильно ее кодирует, например выражает свое сообщение несоответствующими словами. Процесс передачи информации также может сопровождаться помехами, в итоге чего информация поступает к получателю в искаженном виде. Это бывает, например, тогда, когда информация проходит через большое число иерархических уровней организации. По данным американских авторов, в устном сообщении при каждой последующей передаче теряется около 30% информации. Отметим, наконец, что человек, которому адресована информация, может просто ее неправильно понять.

При рассмотрении путей информации в социальной среде различают формальные (официальные) и неформальные (неофициальные) каналы. Формальные каналы установлены административно в соответствии с должностной организационной структурой производственного коллектива. Они связывают людей в этой структуре как по вертикали, так и по горизонтали.

К неформальным каналам коммуникаций относятся все те, которые не совпадают с официально установленными. Можно выделить две основные причины, побуждающие работников использовать неформальные каналы:

1) потребность членов организации в социальных контактах, которая в пределах системы официальных коммуникаций никогда не удовлетворяется полностью;

2) низкая эффективность отдельных элементов официальной системы.