20. Рациональные и эмоциональные мотивы в рекламном обращении

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; нравственные.

К группе рациональных мотивов можно отнести:

мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.;

мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;

мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций;

мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований.

Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг).

мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);

мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;

мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.;

мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.;

мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше");

мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.;

мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, например реклама шоколада "Милки вэй".

21. Прием психологического манипулирования в рекламе

Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare" и в своем первоначальном значении означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Наиболее полное определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин — отец") и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Есть несколько наиболее распространённых и эффективных приёмов психологического воздействия (Таблица 1).

Таблица 1. Основные приёмы психологического воздействия в рекламе.

Психологические приёмы	Психологическое воздействие рекламы
Использование непонятных слов и терминов	Создаёт у аудитории ощущение профессионального и компетентного подхода
Отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения	Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично она будет к ним подходить
Использование спецэффектов	Красочное представление вызывает восхищение и желание приобрести товар
Техника «чтения мыслей»	Попытка угадать и учесть мысли и настроение аудитории
Утверждения-трюизмы («очевидно, что»)	Создают иллюзию доказательства почти любой мысли
Метод «ложного стыда»	Побуждение потребителя принять сообщаемый факт как истину только для того, чтобы не оставить сомнений в собственной осведомлённости
Систематическое повторение	Многократный повтор какого-либо утверждения позволяет ввести его в систему знаний аудитории как общеизвестную истину
Метод «недосказанность с намёком на особые мотивы»	Замещение недостающих аргументов ссылкой на определённую внешнюю силу, которая мешает их раскрыть, по факту — это создание интриги на пустом месте
Ссылка на авторитет	Если человек — профессионал, то на его мнение можно положиться
Метод «троянского коня»	Сообщение начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего даётся один весомый аргумент, который призван перечеркнуть все названные преимущества конкурентов
Метод «принижение иронией»	Ироничное высказывание в отношении конкурента может привлечь внимание аудитории к рекламируемому продукту
Умалчивание	Сознательное утаивание информации от слушателя, особенно той, что заведомо ему не понравится
«Полуправда»	Грамотное смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели абсолютно бездоказательными
Альтернатива «или или»	Ограничить выбор аудитории
Интригующая дезорганизация	Использование неожиданных образов, которые не соответствуют ожиданиям аудитории
Игра на стереотипах	Прочно сложившееся мнение не даёт возможности взглянуть на что-либо по-другому