40. Расчет эффективной частоты повтора рекламных сообщений. Модели расчета минимальной эффективной частоты

Эффективная частота (англ.Effective Frequency, EffFq) — показатель, который отображает количество контактов срекламой, оптимальных для влияния нацелевую аудиторию. Измеряется в абсолютных цифрах, например, 7,9,15. Для понятия «больше 9-ти» используется запись «9 +». Если продемонстрировать человеку один телеролик, допустим, 100 раз, то ее мозг создаст под него отдельную нейронную структуру, тогда человек его и запомнит. Эффективная частота потому и называется эффективной, так как показывает оптимальное число рекламных контактов.

Эффективная частота — показатель экспертный. Есть множество способов его оценки, но ни одного способа расчета. Самый известный метод оценки – матрица Остроу, предложенная в 1982 году. Он учитывает различные показатели рекламной кампании: креатив, рыночные факторы, конкурентную среду.

Существует несколько теорий, относительно определения эффективной частоты контакта с рекламным сообщением.

Теория «трех ударов» Герберта Кругмана. Теория основывалась на результатах исследований эффективности рекламных сообщений изаключалась в том, что эффективная частота контакта целевой аудитории с рекламным сообщением = 3.Кругман утверждал, что 3 контактов более, чем достаточно для того, чтобы провести потребителя через 3 ключевых состояния выбора товара или услуги:

• формирование любопытства или заинтересованности

• формирование признания и соотнесения со своими потребностями

• принятие решения о покупке

Теория Эффективной частоты Майка Нейплза. Майк Нейплз 5 лет спустя после появления на светтеории «трех ударов» Кугмана обобщил все исследования в области эффективной частоты и подтвердил теорию фактами.

Майк Нейпл пришел к выводу, что первый и второй контакт с рекламным сообщением не обеспечивают намерение к покупке. Майк Нейпл установил пороговый оптимальный уровень = 3, ниже которого рекламная кампания считается неэффективной. Как утверждал Май: оптимальная частота контакта = 3, при этом она должна быть достигнута внутри одного покупательского цикла продукта, т.е. в рамках интервала частоты покупки.

Теория эффективной частоты Джонса. В 1995 году европейский медиастратеги Джон Филипп Джонс опубликовал результаты анализа рекламных кампаний известных брендов с рынка FMCG. Анализ основывался на панельных данных Nielsen, описывающих покупательское поведение в краткосрочном периоде.

В выводах Джонс утверждал, что известному бренду необходим только один контакт в период покупательского цикла для формирования намерения к покупке. При этом, Джонс говорил, что первый контакт обеспечивает максимальный эффект, в то время как все последующие контакты являются менее эффективными.

Теория эффективной частоты Колина Макдональда. Спустя 20 лет после исследования Майка Нейплза Колин Максдональд провел новое исследование посвященное анализу эффективной частоты в рекламной кампании и получил новые выводы.

Во-первых, Макдональд поддерживал результаты исследований, полученных Джонсом при анализе краткосрочных рекламных кампаний. Во- вторых, Макдональд утверждал, что единственно верного решения не существует, так как существует слишком много факторов, влияющих на результат эффективности кампании — доля голоса (share of voice), активность конкурентов, доля рынка и положение бренда на рынке, качество рекламного сообщения, время между совершением покупок, целевая аудитория и тип продукта.

Эффективная частота по Остроу. Матрица определения эффективной частоты Остроу– является самым известным современным методом определения эффективной частоты, так как позволяет не только проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании, но и оцифровать данные факторы.