37. График размещения рекламы: понятие, структура, разработка

График размещения рекламы - расписание рекламных акций, публикаций, объявлений в зависимости от даты их проведения и размещения и частоты повторений. График размещения рекламы напрямую зависит от сезонности рекламируемого продукта и поведенческих принципов потребителей данного товара.

Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принятьрешение о цикличности выхода рекламы.

Различают два основных графика цикличности.

Последовательный график — равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.

Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.

Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, «вбить» его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.

Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.

Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д. Составляя график размещения рекламы, берутся во внимание факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Средства рекламы  выбираются в соответствии с целями рекламы, возможностями  предприятия, а так же спецификой рекламируемого товара и целевой аудитории. Например, можно выбрать печатные средства, вещательные средства, плакаты, щитовую рекламу и т.д. План-график размещения рекламы можно оформить в виде таблицы 1.

Таблица 1. Структура плана-графика размещения рекламы

Цель рекламы	Средство рекламы	Характеристика средств рекламы	Стоимость размещения в расчете на единицу	План-график
				январь…… декабрь
1	2	3	4	5

В таблице 1 в графе 3 указывается подробное описание средства рекламы и условий размещения. Например, вещательное средство: название TV программы, время выхода, периодичность выхода, частота повторения обращения и т.д. В графе 4 указывается сколько стоит 1 выход, секунда рекламного времени, 1 см2  площади печатного средства и другая аналогичная  информация. Ее следует приводить на основе данных, полученных при выполнении задания 1 настоящих методических указаний. В графе 5 приводится план-график выходов.