Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

21

3.Почта.

4.Фокус-группа.

5.Бланк регистрации.

6.Телефон.

7.Наблюдение.

8.Эксперимент.

9.Механические устройства.

Таблица 1.10

Соотношение методов, орудий исследования и способов связи с аудиторией

Метод исследования	Орудия исследования	Способы связи с аудиторией

Ситуационная задача

Определите конкретные направления деятельности фирмы, которые позволяют достичь их устойчивого стабильного положения.

Направления маркетинговой деятельности, основные функции маркетинга можно представить схематически в виде «маркетинговой лестницы», поднимаясь по ступеням которой, можно достичь устойчивого стабильного положения фирмы. «Маркетинговая лестница» (рис. 1.6) облегчает руководству фирмы определение логически обоснованной последовательности выполнения действий по маркетингу.

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Рис. 1.6. Маркетинговая лестница

Каждая ступень лестницы – это определенный этап процесса введения в действие концепции маркетинга в фирме. Без надлежащего выполнения мероприятий низшей ступени не рекомендуется переходить к мероприятиям последующей ступени. Только выполнив строго последовательно в полном объеме все мероприятия, например, на рис. 1.6 1-8 ступени, можно получить, желаемый результата 9-й ступени.

22

Деятельность фирмы по схеме позволяет все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, так или иначе связанные с товаром, рассматривать комплексно, системно, учитывая обратную связь с потребителем, дает возможность регулировать качество и количество выпускаемой продукции при минимальных затратах.

Порядок проведения.

1. Участники получают бланки (табл. 1.11, где в графе «Наименование» приведены мероприятия, входящие в состав лестницы, но они даны без логически и технологически обоснованной последовательности).

Таблица 1.11

Бланк участника игры

	Наименование					Индивиду-	Групповая	Эталон	Индивиду-	Групповая
	мероприятий					альная	оценка		альная	ошибка
						оценка			ошибка
Обеспечение			долговре-
менного дохода и устой-
чивого стабильного				по-
ложения
Увеличение			объемов
производства			необходи-
мой	потребителю			про-
дукции
Установление			рыночных
цен на оптовую и роз-
ничную продажу товаров
Исследование			рынков,
конкурентная борьба
Обучение управляющего
персонала			принципам
теории и		практики мар-
кетинга.		Обращение			к
специалистам			консуль-
тационных фирм
Реклама,		совершенство-
вание условий сбыта					и
распределения продукции
Производство качествен-
ного товара, удовлетво-
ряющего		потребителя,
сервисное обслуживание
Постоянное			обновление
производства и повыше-
ние	разнообразия пред-
лагаемых услуг

2. Руководитель дает установку о начале мероприятий и необходимые пояснения по оформлению бланков.

23

3.После предварительного изучения перечня мероприятий каждый участник расставляет их в правильном порядке на основе своей интуиции, практического опыта решения подобных задач. На бланке участник в графе «Индивидуальная оценка обозначает очередность мероприятий в технологической последовательности, начиная с 1-й до 8-й ступени. При групповой работе те же показатели, выбранные группой, проставляются в графе «Групповая оценка».

4.После того как все участники закончат заполнение графы «Индивидуальная оценка», группа разбивается на команды по 4-5 чел. в зависимости от общего количества участников.

Команды в свободном обмене мнениями вырабатывают общее коллективное решение относительно правильной последовательности мероприятий по ступеням.

Подведение итогов. Руководитель сравнивает индивидуальные и коллективные решения с эталоном, объявляет результаты, анализирует их, обосновывает технологическую последовательность мероприятий ступеней лестницы. Критерием оценки является суммарная ошибка в решении задачи. Каждая конкретная ошибка вычисляется как разница номеров мероприятий. Например, № 1 «Обеспечение долговременного дохода и устойчивого положения предприятия» относится к 8-й ступени, а участник поставил на 8-ю ступень, например, мероприятие № 6. Следовательно, ошибка равна 5 единицам (баллам). В индивидуальном и личном зачетах побеждает тот, кто набирает наименьшее количество баллов.

Тесты к разделу 1

1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является:

а) необходимостью;	б) потребностью;
в) запросом;	г) нуждой.
2. В баланс факторов концепции социально-этичного маркетинга не
входит:
а) интересы общества;	б) разнообразие товаров;
в) покупательская потребность;	г) прибыль фирмы.

3.К управляющему по маркетингу не относится: а) управляющий по сбыту; б) управляющий по качеству продукции;

в) управляющий по персональным продажам; г) управляющий по ценообразованию.

4.Маркетинг изучает:

а) производство предлагаемых к сбыту изделий; б) общий уровень цен в условиях инфляции;

24

в) технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей;

г) конъюнктуру продуктов питания.

5. Тип маркетинга при негативном состоянии спроса:

а) поддерживающий;	б) конверсионный;
в) развивающий;	г) правильного ответа нет.

6. Комплекс маркетинга– микс включает в себя: а) управление предприятием;

б) совокупность инструментов (товар, цена, продвижение, распределение);

в) выбор условий реализации товара; г) правильного ответа нет.

7. Понятие макросреды отражает:

а) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно; б) силы, не влияющие на деятельность предприятия; в) силы, влияющие на микросреду, в которой работает производи-

тель;

г) все ответы верны.

8.Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности – увеличение продаж за счет:

а) использования интенсивных технологий; б) стимулирования сбыта;

в) удовлетворения потребностей потребителей; г) правильного ответа нет.

9.Наиболее эффективными источниками информации потребителя о товаре являются:

а) личные; б) источники эмпирического опыта;

в) коммерческие; г) общественные.

10.Дана задача. «Фирма должна неустанно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять степень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий?». Задача от-

носится к следующему типу спроса:
а) отрицательный спрос;	б) скрытый спрос;
в) падающий спрос;	г) полноценный спрос.

25

11.Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой концепции:

а) совершенствования товара; б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства; г) социально-этического маркетинга.

12.Не являются непосредственно маркетинговыми следующие дей-

ствия:

а) маркетинговые исследования; б) формирование рекламного бюджета; в) выбор технологии производства;

г) обоснование метода ценообразования.

13.Ремаркетинг связан:

а) с негативным спросом;	б) со снижающимся спросом;
в) с отсутствием спроса;	г) с чрезмерным спросом.

14. Изучение внутренней среды фирмы предполагает:

а) исследование законодательных ограничений ее деятельности; б) исследование аспектов ее производственно-сбытовой деятельности; в) исследование системы распределения маркетинговых функций;

г) исследование возможности коммуникации с контактными аудиториями.

15. Контактные аудитории – это:

а) субъекты, которые могут оказать влияние на способность предприятия к достижению поставленных целей;

б) субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предприятием и поставляют ему товары;

в) субъекты, которые непосредственно контактируют с предприятием, покупая его товары;

г) субъекты торговой инфраструктуры рынка.

16. Сегментация потребительского рынка – это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру; б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) разделение потребителей на однородные группы по демографическому, географическому, социально-экономическому или поведенческому признаку;

г) позиционирование потребительских услуг.

26

17. Жизненный цикл товара – это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) совокупность фаз: внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

г) процесс развития продаж товара и получения прибылей.

18.Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет

функции:

а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения; г) оценочной категории затрат производителя.

19.Традиционная маркетинговая сбытовая система – это:

а) система сбыта, учитывающая местные традиции и обычаи; б) система сбыта, состоящая из независимого производителя, одного

или нескольких независимых оптовых и розничных торговцев; в) сбытовая система предприятий традиционных форм торговли;

г) совокупность традиционных каналов сбыта потребительских товаров.

20. Набор инструментов коммуникационной политики включает в себя: а) стимулирование сбыта; б) мероприятия «паблик рилейшнз»;

в) коммуникации системы теплоснабжения предприятия; г) набор функций по формированию производственного и торгового

ассортимента.

21.Факторами, определяемыми высшим руководством фирмы, яв-

ляются:

а) определение целей маркетинга и перечня целевых рынков; б) разработка организационной структуры службы маркетинга; в) выбор посредников по реализации производимой продукции; г) набор торгового персонала.

22.Вопросом аналитической деятельности маркетинга является:

а) анализ величины и структуры оборотных средств предприятия; б) анализ оптимальности распределения финансовых потоков по на-

правлениям деятельности предприятия; в) технологические возможности обеспечения уровня качества това-

ров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей; г) анализ конъюнктуры рынка товаров.

27

23.Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга – это: а) нужда в конкретном виде продукции; б) потребность в товаре (услуге); в) платежеспособная потребность в товаре;

г) категория, определяющая объем и структуру продаж предприятия.

24.Конверсионный маркетинг связан:

а) с негативным спросом;	б) с потенциальным спросом;
в) с колеблющимся спросом;	г) с иррациональным спросом.

25.Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для концепции:

а) современного маркетинга; б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства; г) концепции обеспечения конкурентных преимуществ.

26.Микросреда предприятия не включает в свой состав следующие

факторы:

а) средства массовой информации;	б) конкуренты;
в) политические факторы;	г) потребители.

27.Управляемыми факторами окружающей маркетинговой среды, в различной степени контролируемыми службой маркетинга фирмы, являются:

а) бизнес-области деятельности фирмы на корпоративном уровне; б) маркетинговые цели предприятия; в) финансовые цели предприятия; г) уровень безработицы в регионе.

28.Сегментация рынка товаров потребительского назначения в наименьшей степени эффективна по следующим признакам:

а) демографическим;	б) географическим;
в) физиологическим;	г) поведенческим.

29. Функциональная структура организации маркетинговой службы

– это:

а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга;

б) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме;

в) структура, обеспечивающая эффективную реализацию функций производственных и сбытовых подразделений предприятия;

г) структура маркетинговых программ предприятия.

28

30. Какую систему представляет собой маркетинг: а) производственную; б) сбытовую;

в) производственно-сбытовую; г) финансово-кредитную.

31.Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства; б) современного маркетинга; в) совершенствования товара;

г) концепции социально-этического маркетинга.

32.В процесс исследования фирменной структуры рынка входят следующие блоки:

а) исследование фирменного стиля; б) изучение структуры поставок сырья для фирм-производителей;

в) исследование конкурентов, посредников, контрагентов; г) изучение блока вопросов разработки фирменной упаковки.

33.Маркетинговое исследование – это:

а) глубокое исследование теории и практики маркетинга; б) исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение

информационно-аналитических потребностей маркетинга; в) научная разработка типовых программ управления некоторыми

рыночными процессами и явлениями; г) исключительная функция маркетинговых и консалтинговых

агентств.

34. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения: а) однозначно проводится по тем же характеристикам, что и процесс

сегментирования рынка потребительских товаров; б) может использовать только специфичные характеристики;

в) может использовать отдельные признаки сегментирования рынка потребительских товаров;

г) не используется производителями совсем.

35. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса / предложения; б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи; в) в изучении времени товарного предложения;

г) в синхронизации поставок во времени в разрезе регионов обслуживания.

29

36.Если покупатель при выборе товара основное внимание обращает на цену, его можно отнести к категории:

а) экономных покупателей; б) апатичных покупателей;

в) персонифицированных покупателей; г) приверженных к торговой марке.

37.Сервис необходим для товаров:

а) только инвестиционного назначения; б) потребительского назначения; в) любых технически сложных товаров;

г) недостаточного уровня конкурентоспособности.

38.Производитель может не использовать рекламу при состоянии спроса, который характеризуется как:

а) снижающийся спрос; б) негативный спрос; в) отрицательный спрос; г) чрезмерный спрос.

39.Товарная структура организации службы маркетинга:

а) предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров;

б) наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте; в) обеспечивает насыщенность товарного предложения на рынке;

г) исключает дублирование функций в системе управления маркетингом на предприятии.

40. Контактной аудиторией фирмы является: а) руководство фирмы;

б) финансовые круги, государственные учреждения и средства массовой информации;

в) собственные рабочие и служащие; г) посредники по реализации продукции, являющиеся постоянными

клиентами.

41. Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности предприятия начинается:

а) с разработки новых товаров и услуг; б) с анализа данных о состоянии спроса на товары (услуги);

в) с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия;

г) с организации службы маркетинга на предприятии.

30

42. Потребность – это:

а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

б) нужда, воплощенная в какую-либо конкретную форму; в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;

г) фактический объем потребления продукции в отчетный период на определенном рынке.

43. Маркетинговая среда предприятия является: а) частью его микросреды; б) частью его макросреды;

в) совокупностью микро- и макросреды; г) средой, формируемой под воздействием рекламных действий

предприятия.

44. Если компания производит эксклюзивную продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать:

а) рекламу;	б) личные продажи;
в) паблик рилейшнз;	г) стимулирование сбыта.

45. Рыночная структура организации службы маркетинга – это:

а) структура, имеющая подразделения, соответствующие типу интересующих фирму рынков;

б) структура, состоящая из звеньев, соответствующих географическим сегментам рынка;

в) совокупность подразделений предприятия, находящихся в пределах одного региона;

г) временная рабочая группа по изучению конъюнктуры рынка.

46. К продукции производственного назначения можно отнести: а) сырье; б) товары повседневного спроса; в) тяжелое оборудование;

г) потребительские товары, используемые для организации и обслуживания производственного процесса.

47. Маркетинговая деятельность имеет целью и концептуально обеспечивает:

а) производство того, что нужно потребителю и может быть прода-

но;

б) продажу того, что уже произведено без учета предпочтений потребителей;

в) организацию продаж товарных запасов предприятия; г) организацию продаж товара в местах пересечения интенсивных

покупательских потоков.