Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

31

48. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга может быть представлено схемой:

а) МП – СБ;	б) ИП-МП-СС-СБ;
в) МП-СС-СБ;	г) МП- ИП-СС-СБ.

(ИП – изучение потребителей, СБ – сбыт, МП – массовое производство, СС – стимулирование сбыта).

49.Для взаимоувязки колебаний спроса и предложения целесообразно использовать:

а) демаркетинг; б) синхромаркетинг; в) ремаркетинг; г) рекламу.

50.Комплекс элементов маркетинга– микс не включает в свой состав: а) опрос потребителей; б) рекламную кампанию;

в) организацию сбыта товара; г) элементы совокупности конкурентных преимуществ предприятия.

32

Раздел 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий.

В научно-методической и учебной литературе существует множество интерпретаций маркетингового исследования, однако в той или иной степени они трактуют категорию как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетинговым проблемам для принятия управленческого решения.

Маркетинговые исследования разделяют по направлениям: Исследования рынка – самое распространенное направление в мар-

кетинговых исследованиях. Его объектами являются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Исследование потребителей – позволяет определить и исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителя. Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевого сегмента.

Исследования конкурентов – это получение данных для обеспечения конкурентных преимуществ, а также поиск сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. В этой связи анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучаются материальный, финансовый потенциал конкурентов.

Исследование посредников или изучение фирменной структуры рынка – сбор информации о способах присутствия посредников (существующих и потенциальных) на рынке. Также предприятие должно иметь достоверную информацию о наличии на рынке транспортноэкспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых и консультационных компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров – определение соответствия техникоэкономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

33

Исследования цен – направлены на определение такого уровня и соотношения цен, который позволил бы получать прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство, сбыт продукции, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

Исследование товародвижения и продаж – преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы, средства быстрейшего доведения товара до потребителя. Объектами такого исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Характер взаимоотношений торговли с производителем.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – помогает выявить, когда и как, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию; повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Исследование внутренней среды предприятия – ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В итоге нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия балы полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, методы, заимствованные из других областей знания.

Для реализации поставленных задач строится соответствующая система показателей:

1)предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам. Показатели:

– объем, структура и динамика предложения;

– производственный и сырьевой потенциал предприятия;

– эластичность предложения;

2)покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по отдельным товарам. Показатели:

– объем, структура и динамика предложения;

– потребительский потенциал;

– эластичность спроса;

3)пропорциональность рынка. Показатели:

–соотношение спроса и предложения;

–товарная структура товарооборота;

–региональная структура рынка;

4) региональные различия состояния и развития рынка. Показатели:

34

–региональная вариация уровня спроса, цен на товары, прибыли;

–региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка;

5) коммерческий риск; 6) масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Показатели:

–число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационно-правовым формам;

–общий объем реализации товаров на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта);

–раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта).

Рассмотрим сущность и особенности расчета основных показателей рыночной конъюнктуры.

Анализ предложения

Предложение – это объем товаров (продуктов или услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям на рынке в течение како- го-то периода по определенной цене.

В качестве детерминантов предложения на рынке выступают ценовые факторы, в частности цена данного товара или услуги, а также цены на другие товары и услуги, цена сырья и ресурсов, число конкурентов на рынке, особенности технологии и т. п.

Одним из показателей предложения и в то же время его детерминантой выступает производственный и сырьевой потенциал предприятия (уровень производственных возможностей), т.е. способность производства обеспечить соответствующий объем и структуру предложения.

Схема расчета производственного потенциала на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы

n

Q = Σ (Ni · Wi · Di · Ri· Эр) – В – С,

i

где Q – производственный потенциал рынка; Ni – предприятия, производящие данный товар; Wi – мощность предприятия; Di – степень загрузки производственных площадей; Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эр – эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В – внутренне производственное потребление (по нормативам); С – часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; n – число i-х производственных предприятий.

35

Анализ спроса

Информационное обеспечение системы изучения спроса включает в себя сбор первичных и вторичных данных из различных источников, использование различных методов для сбора и обработки информации и ее обобщения.

При изучении состояния спроса на потребительские товары используется информационно-методическая база, представленная в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Информационное обеспечение системы изучения спроса на потребительские товары

Входная информация	Основные показатели,	Выходная информация
	рассчитываемые при	(результаты анализа)
	анализе
Изучение состояния покупательского спроса на продовольственные товары
Статистические данные об	Эластичность спроса,	Оценка влияния различных
изменении численности насе-	факторный анализ влия-	факторов на величину
ления, а также среднедушево-	ния показателей на	спроса;
го дохода	спрос;	набор потребительских
параметры, характеризую-	степень удовлетворенно-	свойств товаров и требова-
щие текущий спрос (объемы	сти спроса по видам то-	ния потребителей к ним;
продаж);	варов и группам потре-	результаты анкетных опро-
количественные и структур-	бителей;	сов по определению потре-
ные характеристики потреби-	структура потребитель-	бительских предпочтений в
тельского сектора рынка	ского сектора рынка	разрезе свойств отдельных
		видов товаров
Анализ перспективного спроса на продовольственные товары
Параметры, характеризующие	Показатели потребитель-	Сегментация потребителей
потенциальный спрос (ин-	ских предпочтений;	и выбор целевого сегмента;
формация по опросам о	прогнозный уровень	набор свойств, определяю-
предъявляемых потребителя-	спроса;	щих выбор товара;
ми требованиях и предпочте-	выбор признаков группи-	определение прогнозного
ниях);	ровки потребителей;	уровня спроса
данные о потребителях по	тенденция изменения
анкетному опросу;	фактического уровня
размер фактического спроса	спроса

Пример На основе эмпирических данных установлено, что за 2007 г. пред-

приятием торговли было реализовано 60 пальто отечественного производства по средней цене 7 300 руб. за пальто, а в 2008 г. было продано 36 пальто отечественного производства по средней цене за единицу 9 183 руб.

Рассчитаем коэффициент эластичности спроса на пальто отечественного производства, реализуемые торговым предприятием за 2007–2008 гг.

	К	эл	=	36 − 60	:	9183 − 7300	= −		1,54		%
			60		7300

36

На основе полученных данных отметим, что спрос на пальто отечественного производства эластичен, т. е. снижается на 1,54 % при увеличении цены на 1 %.

Если предположить, что факторы, формирующие спрос на эту товарную группу, в прогнозируемом периоде существенно не изменятся, то темп прироста спроса на пальто отечественного производства можно рассчитать следующим образом:

Тпр.с. = Кэл × Тпр.ф. ,

где Тпр. с. – темп прироста спроса (потребления) на товарную группу в расчете на душу населения в прогнозируемом периоде, %; Тпр.ф. – темп прироста факторов (доходов, покупательских фондов, товарооборота) в расчете на душу населения в прогнозируемом периоде, %.

Тпр.с. = −1,54 ×1,2 = 1,85% .

Общий объем спроса на пальто отечественного производства в прогнозируемом периоде определяется исходя из темпа роста в расчете на душу населения (100 + Тпр.с) и темпа прироста численности населения (100 + Тпр. ч.):

Спр = Стек × ((100 ± Тпр.с)/100) × ((100 ± Тпр.ч)/100) ,

где Спр и Стек – текущий объем спроса на товарную группу в прогнозируемом периоде и текущем году, тыс. руб.

Спр = 330588 × (100 −1,85) × (100 −1,0) = 321227руб. 100 100

По полученным результатам можно сделать вывод, что общий объем прогнозируемого спроса на пальто отечественного производства будет составлять 321 227 руб., что на 9 360 руб. больше, чем текущий спрос.

Предположим, что этим же предприятием торговли также было реализовано за 2007 г. 180 пальто зарубежного производства по средней цене за единицу 10 000 руб., а в 2008 г. средняя цена за пальто увеличилась до 12 277 руб. и было реализовано 228 пальто зарубежного производства.

Рассчитаем коэффициент эластичности спроса на импортные пальто, реализуемые торговым предприятием за 2007–2008 гг.

К	эл	=	228 −180	:	12277 −10000	= 1,17% .
		180		10000

Полученные данные показывают, что спрос на импортные пальто эластичен, т. е. увеличился на 1,17 % при увеличении цены на 1 %.

37

Для сравнительного анализа при выборе оптимально верного метода прогнозирования спроса на товары как отечественного, так и зарубежного производства, рассчитаем прогнозируемый спрос на товары нормативным методом по следующей формуле

П = Пф × (Пн/ПФ)к/n ,

где П – прогнозируемый уровень приобретения в расчете на душу населения, в шт.; Пф – фактическое среднегодовое приобретение в расчете на душу населения в текущем году, шт.; Пн – рекомендованный уровень приобретения в расчете на душу населения (или уровень его достижения в определенном году), шт.; n – количество лет, через которое будет достигнута норма приобретения (или определенный уровень ее достижения); К – число лет, на которое прогноз упреждает текущий год.

П = 5× (53)1/ 2 = 2 пальто.

Определим прогноз спроса на отечественные пальто, предъявляемый в торговле, по следующей формуле

Спр = П× (ДД/100) × Чпр × Ц,

где Спр – прогноз спроса населения на товарную группу, руб.; Д – удельный вес частной торговли в общем объеме приобретения товарной группы, в %; Чпр – численность населения в прогнозируемом периоде, чел.; Ц – средняя цена 1 единицы товара, руб.

Спр = 2 × (100100) × 292 × 9183 = 5 362 872 руб.

По результатам спрогнозированного спроса на отечественные пальто двумя способами можно сделать следующий вывод. Наиболее оптимальным способом прогнозирования спроса является прогнозирование спроса на основе коэффициента эластичности, так как этот способ является более точным, поскольку коэффициент эластичности отражает общий объем спроса на данный товар, при изменении факторов, определяющих этот объем спроса. Так, прогнозируемый спрос на отечественные пальто будет равен 321 227 руб.

Пример Проведем оценку влияния изменения численности и структурных

сдвигов данного показателя на спрос на кисломолочную продукцию, представленную на рынке г. Красноярска, а также на потребительский спрос непосредственно на продукцию ООО «Милко». Исходные данные для факторного анализа приведены в табл. 2.2, 2.3.

38

Таблица 2.2

Исходные данные для факторного анализа покупательского спроса на кисломолочную продукцию на рынке г. Красноярска

		ТО продукции в	Ин-	ТО продукции в	Числен-	ТО на душу на-
	Годы	действ. ценах,	декс	сопост. ценах,	ность насе-	селения, D
		млн руб.	цен	млн руб.	ления, S	руб./чел.
					тыс. чел.
	2005	1 446,6	1,0	1 446,6	875,2	1 652,9
	2006	1 506,9	1,1	1 369,9	912,1	1 501,9

Таким образом, оценим влияние изменения численности населения и числа покупок на потребительский спрос на кисломолочную продукцию:

D1S1	=	D1	×	S1	=	1501,9	×	912100	= 0,908 ×1,042 = 0,946
D0 S0		D0		S0	1652,9 875200

В отчетном году произошло снижение объемов проданных товаров (общего объема удовлетворенного спроса) на 5,5 %, что обусловлено ростом численности населения на 4,2 % и снижением числа покупок кисломолочной продукции на 9,3 % (индивидуальный уровень удовлетворенного спроса, определяющий уровень потребления).

Таблица 2.3

Исходные данные для факторного анализа покупательского спроса на кисломолочную продукцию производства ООО «Милко»

Пе-

ТО кисломолочной

Ин-

ТО кисломо-

Числен-

ТО на душу

риоды

продукции в

декс

лочн. продукции

ность насе-

населения, D,

действ. ценах,

цен

в соп. ценах,

ления, S,

руб./чел.

тыс. руб.

тыс. руб.

тыс. чел.

2005

169 915

1,0

169 915

875,2

194,14

2006

259 651

1,1

236 046

912,1

258,79

D1S1

=

D1

×

S1

=

258,78

×

912100

= 1,3330 ×1,042 = 1,3889 .

S0

D0S0 D0

194,14 875200

Таким образом, общий объем проданной продукции ООО «Милко» в отчетном году вырос на 38,89 %, причем рост обусловлен увеличением численности населения на 4,2 % и ростом числа покупок на 33,3 %. При этом общий объем кисломолочной продукции, проданной на рынке г. Красноярска, снизился, что свидетельствует о наличии неудовлетворенного спроса на имеющуюся продукцию.

Одновременно на спрос влияют сдвиги в демографической структуре, особенно в распределении населения по доходу. В связи с тем что нет данных о распределении населения по доходу, можно рассмотреть влияние структурных сдвигов в возрастных группах на потребительский спрос. Вы-

39

явим это влияние с помощью индексной модели переменного и фиксированного состава. Данные о социальной структуре населения и покупках на душу населения в каждой группе приведены в табл. 2.4, 2.5.

Таблица 2.4

Социальная структура населения и покупка товаров на душу населения

Группы насе-		Численность населе-				Численность насел.,					ТО на душу населе-
ления по		ния, тыс. чел					в % к итогу						ния, руб./чел
возрастному		2005 г.		2006 г.		2005 г.		2006 г.			2005 г.					2006 г.
уровню		Si0			Si1	S′		S′				D					D
							i 0	i1					i0				i1
до 15 лет	151,2			165,6		17,3		18,2			2 965,6				3 533,8
16-59 лет	565,1			570,2		64,6		62,5			1 228,8				1 006,8
60 и более	158,9			176,3		18,1		19,3			1 911,9				1 192,9
Всего	875,2			912,1		100,0		100,0			1 652,9				1 501,9
														Таблица 2.5
Расчетные данные для оценки влияния структурных сдвигов
на потребительский спрос на рынке кисломолочной продукции
Группы насе-		Di0 × Si′0			Di1 × Si′1		Di0 × Si′1			IDi				Iстр.S			ID
ления по									[2:3]					[3:1]			[4×5]
возрастному
уровню
До 15 лет		51 304,88			64 315,16		53 973,92		-				-				-
16-59 лет		79 380,48			62 925,0		76 800,0		-				-				-
60 и более		34 605,39			23 022,97		36 899,67		-				-				-
Сумма		165 290,75			150 263,13		167 673,59		0,8962				1,0144				0,909

Таким образом, в 2006 г. средний товарооборот кисломолочных изделий на душу населения в г. Красноярске сократился на 9,1 %. Это сокращение вызвано снижением числа покупок на душу населения на 10,38 %. Снижение числа покупок кисломолочной продукции может быть объяснено отказом от исследуемой продукции по каким-либо причинам либо снижением уровня доходов. Если бы частота покупок кисломолочной продукции осталась без изменений, то за счет демографических сдвигов товарооборот увеличился бы на 1,44 %.

Сбор первичной информации осуществляется в основном посредством выборочного опроса.

Выборка – группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5 % генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы:

n =	t 2 pq
		,
	2

40

где n – объем выборки; t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t– кратную ошибку (при вероятности 0,954 t=2); p – найденная вариация генеральной совокупности. p+q=1.

	Или n =			Nt 2 pq		,
			N	2 + t 2 pq
	или n =			δ 2t 2 N		,
		δ 2t 2 + 2 N
	где N – генеральная совокупность; δ –			дисперсия изучаемого признака.

Пример Для маркетингового исследования рынка мясных продуктов требует-

ся определить объем выборки, при условии, что в населенном пункте проживает 230 тыс. чел., доля пользующихся товаром составляет 77 % (согласно предварительному исследованию), она колеблется в пределах 4 %. Тогда

	n =	0.77 × 0.23 × 4 × 230000				=	162932		= 442	человека.
		0.77	× 0.23 × 4	+ 0.042	× 230000		0.7084	+ 368

Практические упражнения к разделу 2

Задание 1 Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации ме-

тодом наблюдения, используя следующие элементы:

1.Выбор формы наблюдения.

2.Подбор кадров и инструктаж наблюдателей.

3.Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

4.Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюде-

ния.

5.Разработка формы бланка наблюдения.

6.Подготовка инструкции для исполнителей.

7.Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

8.Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения).

9.Подготовка технических документов и оборудования.

10.Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации.

11.Подготовка отчета.