Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

11

2.Фирма «Элма» занимается наладкой и монтажом поставляемого ею кассового оборудования.

3.Пельмени «Дарья», по мнению потребителей и экспертов, являются самыми «натуральными» пельменями на региональном рынке.

4.Фабрика «Нильс» предпочитает организацию продаж своей продукции через сеть представительств.

5.Мясокомбинатом «Мавр» получены данные об объеме потребления колбасных изделий в г. Красноярске.

Для решения данных типов задач в первую очередь определяется цель проведения конкретного мероприятия; в зависимости от поставленной цели можно выявить, какая функция и подфункция маркетинга используется.

Решение

1.Для чего проводятся «пробные» продажи? Для того чтобы представить новый товар потребителям. В данной ситуации используется: Производственная функция маркетинга и подфункция «Организация производства новых товаров, внедрение новых технологий».

2.Зачем предприятие, помимо реализации продукции, занимается ее наладкой и монтажом? Для увеличения объемов продаж своей продукции.

Вданной ситуации используется: Сбытовая функция маркетинга и подфункция «Организация сервиса».

3.Если пельмени «Дарья», по мнению потребителей и экспертов, являются самыми «натуральными» пельменями на региональном рынке, значит, они высокого качества. В данной ситуации используется: Производственная функция маркетинга и подфункция «Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции».

4.В данной ситуации рассматривается выбор формы организации продаж, т. е. как будет доставляться продукция предприятия до потребителей? В данной ситуации используется: Сбытовая функция маркетинга и подфункция «Организация системы товародвижения».

5.В данной ситуации предприятие собирает и анализирует данные о рынке: Аналитическая функция и подфункция изучение рынка как такового.

Практические упражнения к разделу 1

Задание 1 К какой из функций (подфункций) маркетинга можно отнести ниже-

перечисленные виды деятельности:

1.Директор по маркетингу компании «ЕнисейТелеком» проводит еженедельные совещания.

2.Фирма «Форд» отозвала партию автомобилей «Фокус», так как в одном из автомобилей обнаружено отклонение от стандарта в работе системы безопасности.

12

3.ЗАО «Краскон» использует в своих фруктовых конфетах натуральные начинки.

4.Магазин «UK of Benetton» предоставляет скидку 10 % на одежду из прошлой коллекции.

5.Акция ОАО «Пикра» – фестиваль открытий «Пикра».

Задание 2 К какой из функций (подфункций) маркетинга можно отнести ниже-

перечисленные виды деятельности:

1.SWOT-анализ фирмы А, занимающейся товарным обеспечением фирмы Б.

2.Гипермаркет «Командор» приобрел специальную компьютерную программу для полномасштабной проверки своего складского хозяйства.

3.Рекламная группа «Омега» заключила контракт с агентством «Комкон» для проведения мониторинга рынка прохладительных напитков г. Красноярска.

4.Определение тенденций изменения объемов экспорта по Красноярскому краю.

5.Компания «Быттехника» имеет 5 маркетологов-аналитиков для изучения ассортимента бытовой техники в г. Красноярске.

Задание 3 Рассмотрите концепции маркетинга на примерах конкретных пред-

приятий, с обоснованием условий их реализации. Решение задачи оформите в виде табл. 1.4.

			Таблица 1.4
	Примеры концепций маркетинга
	Концепции маркетинга	Примеры предпри-	Обоснование условий
		ятий, работающих	реализации концепции
		на основе	на данном предпри-
		концепций	ятии
1.	Концепция совершенствования произ-
водства
2.	Концепция совершенствования товара
3.	Концепция интенсификации коммер-
ческих усилий
4.	Концепция маркетинга
5.	Концепция социально-этического мар-
кетинга

Задание 4 К какой из функций (подфункций) маркетинга можно отнести ниже-

перечисленные виды деятельности:

13

1.Рекламное агентство заключило контракт с агентством печати «Начало дня» для поставок специализированных журналов.

2.Сеть салонов сотовой связи «Позывной» исключила из ассортимента устаревшие модели сотовых телефонов.

3.Компания «Пикра» получила данные о выделенной группе потребителей пива в Красноярском крае.

4.Фирма «Сибчелендж» организовала временный отдел по выработке стратегии работы фирмы.

5.Фирма А сотрудничает с аудиторской компанией Б. Последняя – раз в полгода осуществляет аудиторскую проверку фирмы А.

Задание 5 Концепция маркетинговых действий включает ряд взаимосвязанных

элементов, в своей совокупности выражающих философскую и функциональную направленность. В зависимости от намеченных целей определяется круг задач, которые необходимо решить, выбираются приоритетные принципы, определяются роль и место маркетинга в общей стратегии и тактике предприятия, масштабы действий, прогнозируется эффективность этих действий. Графически это можно изобразить следующим образом

(рис. 1.2).

Концепция маркетинга

Определение

Цели

Задачи

Принципы

Роль и место в общей стратегии

Масштабы действий и их направленность

Прогнозируемая эффективность

Рис. 1.2. Схема разработки концепции маркетинга и ее обоснование

Сформулируйте концепцию маркетинга для товаров народного потребления; услуг (коммерческого характера); банковского или финансового продукта; товаров промышленного назначения.

14

Задание 6 В табл. 1.5 показаны различные варианты состояния спроса на това-

ры (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса типы маркетинга.

			Таблица 1.5
	Таблица соответствий состояний спроса типам маркетинга
	Состояние спроса	Тип маркетинга	Пример
1.	Негативный	Демаркетинг
2.	Отсутствующий	Синхромаркетинг
3.	Потенциальный	Противодействующий
4.	Сниженный	Конверсионный
5.	Неустойчивый	Ремаркетинг
6.	Полный	Поддерживающий
7.	Чрезмерный	Развивающий
8.	Иррациональный	Стимулирующий

Приведите в соответствие (поставьте соответствующую цифру состояния спроса типу маркетинга). Приведите пример.

Задание 7 Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной

или средней фирмы (любой сферы деятельности: производственные предприятия пищевой и легкой промышленности, производственные предприятия тяжелой промышленности, организации финансово-кредитной сферы деятельности, предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия, оказывающие посреднические услуги, и т. д.) по одному из организационных типов (функциональному, товарному, комбинированному и т. д.). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности. Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Задание 8 Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических,

экономических, природных, технологических, социокультурных и политических необходимо учитывать производителю следующих товаров:

–спортивных велосипедов:

–надувных лодок;

–пива;

–хлебобулочных изделий;

–спичек.

В каждой группе укажите 5-7 наиболее важных факторов. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить,

15

почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными. Решение задачи оформите в виде табл. 1.6.

Таблица 1.6

Факторы макросреды предприятия

Про-		Факторы макросреды предприятия
изво-	Демографи-	Экономиче-	Природные	Технологиче-	Социо-	Политиче-
ди-	ческие	ские		ские	культурные	ские
тели
1.
2.
3.
4.
5.

Задание 9 Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие – то, в кото-

ром вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

–поставщиками;

–маркетинговыми посредниками;

–конкурентами;

–клиентами;

–контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

Задание 10 Выберите характеристики, которые можно отнести к сбытовой и

маркетинговой организации (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Таблица соответствий характеристик сбытовой и маркетингово ориентированной организации

Сбытовая организация	Маркетинговая организация

Характеристики:

1)учет потребностей предприятия;

2)учет потребностей потребителей;

16

3)основные должности занимают инженеры;

4)основные должности занимают экономисты, сбытовики;

5)продается только то, что удается произвести;

6)продается только то, что будет куплено;

7)узкий ассортимент;

8)широкий ассортимент;

9)основная цель – внутренние факторы;

10)цели диктует внешний фактор – рынок.

Задание 11 Заполните табл. 1.8, используя приведенные ниже составляющие:

– возраст;

– размер семьи;

– стиль жизни;

– степень нуждаемости в продукте;

– регион;

– плотность населения;

– пол;

– профессия;

– личные качества;

– численность населения;

– уровень доходов;

– климат;

– город или сельская местность;

– поиск выгод при покупке изделия.

			Таблица 1.8
	Признаки сегментирования
Демографические	Психографические	Географические	Социально-
			экономические

Задание 12 Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных ха-

рактеристик и ранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами):

1)электрочайник;

2)наручные часы;

3)легковой автомобиль;

4)кашпо для цветочного горшка;

17

5)настольная лампа;

6)журнал мод;

7)образовательные услуги по иностранному языку.

Задание 13 Приведите в соответствие термины и определения:

1.Функциональная организация.

2.Организационная структура маркетинга.

3.Рыночная организация.

4.Управление маркетингом.

5.Товарная организация.

6.Управляющий по маркетингу.

7.Рыночно-функциональная организация.

-Структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающими подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных функций.

-Форма организации, при которой производством и реализацией каждого отдельного товара (или группы) руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами функциональных служб в разработке и осуществлении маркетинговых планов в отношении своего товара.

-Служащий фирмы, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

-Совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которой входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

-Форма организации, при которой каждая группа работников отдела маркетинга отвечает за работу с отдельным рынком потенциальных потребителей соответствующих регионов.

-Форма организации, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами отдельных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

-Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения целей фирмы.

Задание 14 Приведите 2-3 примера представителей регионального товарного

рынка, чей ассортимент можно отнести к следующим вариантам товарного ассортимента (рис. 1.3).

18

ГЛУБИНА

				мелкая		глубокая
				Одна модель для		Много моделей
ШИРИНА		узкая		каждой из не-		для каждой из не-
				скольких анало-		скольких анало-
				гичных групп то-		гичных групп то-
				варов		варов
				Одна модель для		Много моделей
		широкая		каждой из не-		для каждой из не-
				товаров		товаров
				скольких разли-		скольких разли-
				чающихся групп		чающихся групп

Рис. 1.3. Варианты товарного ассортимента

Задание 15 Правильно заполните матрицу (рис. 1.4) маркетинговых решений по

товарам и рынкам.

Рынок Новый Старый

Товар	Новый
	Старый

Рис. 1.4. Выбор маркетинговых решений по товарам и рынкам

Возможные маркетинговые решения по товарам и рынкам:

1)проникновение на рынок;

2)диверсификация;

3)развитие рынка;

4)разработка товара.

Приведите примеры предприятий, использующих данные маркетинговые решения.

Задание 16 Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года ис-

пытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Ответьте на вопросы:

1. Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер:

–ремаркетинг;

–синхромаркетинг;

–демаркетинг?

19

2.В чем выбранный вами вариант отличается от других?

3.Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Задание 17 Классифицируйте перечисленные факторы (впишите номера ответов

всоответствующую колонку табл. 1.9).

1.Потребители.

2.Товары.

3.Цены.

4.Конкуренты.

5.Экономика.

6.Корпоративная культура.

7.Правительство.

8.Область деятельности.

9.Выбор целевого рынка.

10.Средства массовой информации.

	Таблица 1.9
Факторы маркетинговой среды предприятия
Контролируемые факторы	Неконтролируемые факторы

Задание 18 Маркетинг как особый подход к управлению производством и реали-

зацией продукции сформировался:

a) в начале ХХ века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и цел процесс создания крупномасштабного производства;

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы;

в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис;

г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

1.Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументируйте свою позицию.

2.Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной

России?

3.Какие объективные обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга?

4.Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в Рос-

сии?

20

Задание 19 Заполните соответствующими словами пустующие клетки (рис. 1.5).

Буквы в выделенных клетках составят наименование системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

Рис. 1.5. Система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы

Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в изданиях, на радио и телевидении.

Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Участник борьбы, соперничества за более выгодные условия реализации товаров.

Обмен, превращение, перерасчет. Товар, доставленный из-за границы.

Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы.

Высшее должностное лицо компании, корпорации.

Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.

Задание 20 Впишите номера ответов в соответствующие колонки табл. 1.10.

1.Анкета.

2.Опрос.