Глава 3. Теория поведения потребителя

3.1. Потребительские предпочтения

В обыденном сознании производители часто представляются «главными действующими лицами» экономических отношений. В действительности рыночная экономика ориентирована на потребителя. Производитель вынужден действовать, ориентируясь на поведение потребителя, чтобы продать свой товар. Иными словами, в рыночной экономике роль потребителя не пассивна: здесь существует «суверенитет потребителя», т.е. его способность воздействовать на производителя через свободный выбор в приобретении товара или отказ от его покупки в пользу другого товара.

Оценивая различные товары, потребитель находит один товар для себя более предпочтительным, более полезным, чем другой: потребитель оценивает полезность. Полезность экономического блага (товара или услуги)– это способность данного блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека. Понятие полезности является одной из категорий экономической теории, в рамках которой возникают проблемы субъективного оценивания полезности и объективного ее измерения. Существуют два подхода к этому комплексу проблем:ординалистский и кардиналистский. Последний – это попытка измерить субъективно воспринимаемую полезность с помощью абсолютной шкалы уровня полезности. Было даже придумано название для единицы полезности экономического блага: «ютила» от английскогоutility- полезность. Однако найти объективный измеритель полезности не удалось, и экономисты предложили заменить абсолютное измерение относительным, т.е. описывать поведение потребителя с помощью его предпочтений в ходе ранжирования им товаров друг относительно друга в соответствии с восприятием их полезности. Тогда оказывается возможным оценить субъективную полезность с помощью не абсолютной (как в кардиналистской теории), а относительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя, и тем самым, величину полезности потребляемого блага. Этот подход, предложенный ординалистской, или порядковой теорией полезности, принят в настоящее время.

Экономическая теория исходит из предположения о том, что потребителю присуще так называемое «рациональное поведение». Считается, что потребитель активно ищет и старается достичь наилучшего варианта удовлетворения своих потребностей, т.е. стремится к максимизации полезности при ограниченном доходе. Совершая покупку, потребитель решает задачу приобретения ряда нужных ему товаров в оптимальной пропорции и при этом расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным и рациональным способом. Теория потребительского выбора основывается на некоторых базовых положениях (постулатах):

1) Комплексность, множественность потребления. Потребителю требуется не одно какое-либо благо - товар или услуга, а целый их набор, позволяющий удовлетворить потребности в пище, одежде, обуви и т.д. Потребитель желает приобрести множество разных видов товаров и услуг, в совокупности образующих некий комплекс благ.

2) Поливариантность потребления. Потребитель волен выбирать варианты различных комплексов нужных ему товаров, формируя разные их наборы.

3) Ненасыщаемость. Потребитель стремится иметь как можно больше любых товаров и услуг и не пресыщен ни одним из них. Он всегда отдает предпочтение большему количеству экономического блага. Поэтому предельная полезность всех экономических благ – всегда величина положительная.

4) Сформированность предпочтений потребителя. Согласно ординалистскому подходу, потребитель может сравнивать и упорядочивать различные экономические блага и их наборы с точки зрения их предпочтительности, большей или меньшей полезности для него. Это выражается в виде аксиомы полной упорядоченности, которую для двух различных благ Х и Y, обозначая величину полезности U, можно представить в следующей форме:

U(X)>U(Y), если благоXпредпочтительнее, чем благоY;

U(X) <U(Y), если благоXменее предпочтительно, чемY;

U(X) =U(Y), когда благаXиYравноценны.

5) Переходность (транзитивность) предпочтений. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Если имеются три различных блага X, Y и Z, причем благо X лучше, чем Y, а благо Y лучше блага Z, то X лучше Z. Иными словами, если U(X)>U(Y) и U(Y)>U(Z), то U(X)>U(Z).

6) Взаимозаменяемость (субституции). Потребитель всегда согласен отказаться от некоторого количества данного блага, если у него есть возможность взамен получить достаточное количество другого тоже желаемого блага, товара-заменителя (товара-субститута).

7) Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель, и уменьшается с увеличением количества потребляемого блага.

Основные условия для потребительского выбора предполагаются следующими:

1) денежный доход потребителя ограничен;

2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

В экономической теории категория полезности широко используется экономистами школ, опирающихся на идеи предельного анализа для описания процессов в народном хозяйстве – экономистов маржиналистского направления. В их исследованиях важное место отводится понятию предельной полезности как производной функции полезности. Функция полезности представляет собой зависимость величины общей полезности TU некоторого блага Q от величины потребления этого блага ( рис. 3.1.).

Экономисты К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер, принадлежащие к австрийской школе, обнаружили и обосновали следующую закономерность: в процессе потребления какого-либо блага каждая новая последовательно потребляемая порция этого блага все менее притягательна, т.е. обладает все меньшим дополнительным количеством полезности. Приращение общей полезности – величина убывающая, т.к. у потребителя наступает насыщение.

Рис. 3.1. Графики возможных видов функциональных зависимостей величины общей полезности экономического блага от объема его потребления

В целом проявляется следующая закономерность: хотя при потреблении все большего количества некоторого блага общая полезность растет (функция полезности – монотонно возрастающая), но потребляемые последовательно части блага обладают убывающей полезностью для потребителя (функция полезности возрастает все медленнее по мере роста объема получаемого потребителем блага). Это означает, что любому бесконечно малому приращению количества блага Q соответствует положительный прирост общей полезности TU, но этот прирост убывает с увеличением Q.

Предельная полезность MU = d(TU)/dQ – убывающая функция, показывающая замедление роста общей полезности блага с возрастанием его количества. В дискретной записи формула предельной полезности имеет следующий вид: MU = Δ(TU)/ΔQ, где знак «Δ» означает приращение соответствующего параметра.

Рассмотренную закономерность иллюстрируют графики изменения величин TU и MU в зависимости от параметра Q, рис. 3.2.

Рис. 3.2. Общая полезность ТU (а) и предельная полезность МU (б) блага Q

Множественный характер потребления означает, что для удовлетворения своих нужд потребитель рассматривает и оценивает различные совокупности товаров и услуг, комбинируемых в разных пропорциях, т.е. оценивает наборы благ. В рамках ординалистской (порядковой) теории полезности потребителю не требуется вычислять полезность того или иного блага или же набора благ самих по себе, по отдельности, безотносительно других благ. Ему нужно лишь сделать выбор между несколькими наборами потребительских благ, сравнивая эти наборы друг с другом в относительном плане. Предпочтение потребителя обычно касается множества благ и их наборов, но для упрощения ситуации рассмотрим только два разных блага: Х (одежда) и Y (продукты питания), из которых могут быть сформированы различные наборы. Будем предполагать, что потребитель оценивает одну единицу первого блага (предметы одежды) и десять единиц второго блага (10 пакетов с продовольствием) как одинаково для него полезные. Наш потребитель желает иметь два вида благ одновременно, и предпочитает тот набор, где оба блага имеются в большем количестве. Например, набор М₁, содержащий 7 единиц одежды и 20 единиц продовольствия, оценивается как более полезный, чем набор М₂, где 5 единиц одежды и 12 единиц продовольствия, а он, в свою очередь, полезнее, чем набор М₃с 3 единицами одежды и 8 – продовольствия: U(М₁)>U(М₂)>U(М₃). Графически эта ситуация представлена на рисунке 3.3., где области D₁, D₂и D₃содержат точки, соответствующие наборам благ М₁, М₂и М₃.

Поскольку рядовой потребитель ограничен в своих возможностях купить все, что хочется, и как можно больше, то в условиях изобилия товаров он оказывается перед трудным выбором. При ограниченном бюджете он может купить либо меньше одежды, но больше продовольствия (область D₄на рисунке 3.3), либо, напротив, приобрести больше одежды, ограничив себя в продуктах питания (область D5 на рисунке 3.3.).

При этом возможно, что наборы товаров М₄, М₅и М₂, принадлежащих областям D₄, D₂и D₅, будут оцениваться как одинаково полезные: U(М₄)=U(М₂)=U(М₅). Можно полагать, что в системе координат «одежда – продовольствие» будет существовать целый ряд областей G₁, G₂, G₃, … наборов благ, таких, что набор благ, взятый из одной области, будет иметь такую же полезность для потребителя, как и набор из любой области данного ряда (рис. 3.4.).

Рис. 3.3. Области наборов товаров, имеющих разную или близкую полезность

Рис. 3.4. Области наборов товаров с равной или близкой полезностью

Возьмем в области G₁набор благ N₁, в области G₂набор благ N₂, в области G₃набор благ N₃и т.д. В каждый из наборов N₁, N₂, N₃, … оба блага Х и Y входят в разных количественных соотношениях. В качестве примера возьмем следующие комбинации благ в составе указанных наборов, таблица 3.1. и рис. 3.4.

Таблица 3.1.

Наборы экономических благ (потребительских товаров).

Области в координатах (Х, Y)	Наборы экономиче-ских благ	Количество одежды Х	Количество продуктов питания Y
G1	N1	1	80
G2	N2	2	50
G3	N3	3	35
G4	N4	4	25
G5	N5	5	18
G6	N6	8	12
G7	N7	12	5

В соответствии с вышесказанным, имеем: U(М₁)=U(М₂)=U(М₃) =…=U(М₇)=U. Тогда в системе отсчета (Х, Y) получим ряд точек с координатами, указанными в таблице 3.1 (рис. 3.5.).

Кривая безразличия– линия, показывающая совокупность наборов двух экономических благXиY, обладающих равной полезностью для потребителя. Если рассматриваются наборы из трех экономических благX,YиZ, то вместо кривой безразличия можно получить некоторую поверхность. По аналогии с кривой безразличия назовем эту поверхность поверхностью безразличия. Одновременное оценивание полезности еще большего количества благ приводит к возникновению многомерной поверхности безразличия, однако для понимания ситуации вполне достаточно примера двух экономических благXиY.

Рис. 3.5. Множество наборов товаров, имеющих равную полезность.

Е

С

Рис. 3.6. Кривая безразличия наборов товаров с равной полезностью

Если в системе координат (X,Y) существует некоторое множество различных точек, соответствующих разным наборам экономических благ, то очевидно, что чем дальше какая-либо точка расположена от начала координат, тем выше полезность данного набора блага. По этой причине кривая безразличия, расположенная дальше от начала координат, соответствует более высокому уровню полезности:U₁<U₂<U₃. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия, и рис. 3.7. служит примером этой карты.

Рис. 3.7. Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия– это множество кривых, которые характеризуются равными полезностями на одной линии, но разными – на разных линиях. При этом, как было отмечено, кривые безразличия, отстоящие дальше от начала координат, характеризуют наборы экономических благ с большей полезностью. Карта безразличия дает информацию о системе предпочтений потребителя в относительном плане, так что абсолютной количественной оценки полезности экономических благ не требуется.

Перечислим основные свойства кривых безразличия:

– нисходящий характер кривых. Для сохранения того же уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага, рис. 3.5. и 3.6.

– кривые безразличия не могут пересекаться. Докажем это утверждение методом «от обратного». Пусть даны две разные кривые безразличия, и предположим, что они пересекаются в точке, соответствующей набору М, рис. 3.8. Набор М должен быть равноценен набору К, поскольку оба они принадлежат одной и той же кривой безразличия U₂: U(М)=U(К). Аналогично, набор М равноценен набору N, поскольку и они принадлежат общей кривой безразличия U1: U(М)=U(N).

Рис. 3.8. Невозможность пересечения кривых безразличия

Рассмотрим теперь наборы N и К, включающие одинаковое количество одежды. При этом набор N более предпочтителен, чем К, т.к. в его состав входит больше продуктов питания: U(N)>U(K). Но из ранее полученных равенств U(М)=U(К) и U(М)=U(N) вследствие свойства транзитивности, имеем: U(N)=U(К), что противоречит неравенству U(N)>U(K). Таким образом, утверждение о невозможности пересечения кривых безразличия доказано.

– кривые безразличия являются вогнутыми. Это связано с принципом убывающей предельной полезности, согласно которому, чем большим количеством данного блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать, чтобы получить больше данного блага;

– кривая безразличия содержит информацию о возможных соотношениях между экономическими благами Х и Y в составе равно привлекательных для потребителя наборов этих благ. Состав любых двух равноценных наборов таков, что, если в одном наборе блага Х больше, а блага Y меньше, то у другого набора – наоборот. Таким образом, чтобы получить очередной равноценный набор, необходимо одно из благ заменить другим в определенном соотношении. Происходит замещение одного блага другим в составе набора благ при сохранении общего уровня полезности всего набора.

На рисунке 3.9. приведена иллюстрация ситуации замещения одного блага другим при неизменной величине полезности набора, включающего оба экономических блага. Можно заметить, что соотношение между объемами заменяющих друг друга благ при движении вдоль кривой безразличия меняется.

Рис.3.9. Замещение экономических благ на одной кривой безразличия

При переходе от набора М₁к набору М₂(увеличении количества одежды на единицу) потребитель готов поступиться 60-ю единицами продуктов питания. При движении от М₃к М₄он ради двух единиц одежды готов пожертвовать только 20-ю единицами продовольствия. Движение от М₄к М₅соответственно подразумевает жертву уже в виде лишь десяти единиц продовольствия ради новых двух единиц одежды. Для количественной оценки соотношений замены одного блага другим в наборах равной полезности существует критерий, называемый предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения MRS– это максимальное количество некоторого блага, от которого потребитель готов отказаться ради получения дополнительной единицы другого блага. Математически предельная норма замещения блага Y на благо X выражается следующей формулой:

MRS= –Y/XU=const

В формуле для предельной нормы замещения используется знак «минус», т.к. Y0 из-за того, что функция Y = Y(X) – убывающая. В результате MRS – величина положительная и равная абсолютному значению коэффициента наклона кривой безразличия, рис. 3.10. Если приращенияX иY бесконечно малы, то выражение для предельной нормы замещения можно записать в дифференциальной форме:

MRS = – dY / dX (U=const)

Рис. 3.10. Геометрическая иллюстрация для предельной нормы замещения экономических благ

Поскольку предельная норма замещения убывает (например, на рис 3.9 MRS при постепенном переходе от набора М₁к М₅равна соответственно: 60; 40; 20; 10), это выражается в уменьшении наклона касательной к кривой безразличия, что соответствует свойству вогнутости кривых безразличия.

Предельная норма замещения связана с предельной полезностью, характеризуя выгоду, которую обеспечивает дополнительная единица блага Х (в нашем случае – одежда в обмен на продовольствие).

Предельная норма замещения непосредственно выражается в виде отношения предельных полезностей, и, как и должно быть, равна абсолютной величине производной dY/dX:

.

Кривые безразличия могут иметь весьма разнообразную форму, характеризуя разную степень желательности замены одного экономического блага другим. В некоторых случаях замещение одного экономического блага другим не происходит. Для возможности такой замены некоторый участок кривой безразличия должен иметь вполне определенную форму. Тот участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим, называется зоной замещения, рис. 3.11. Часто этот участок также именуютзоной субституции.

Рис. 3.11. Зона замещения (субституции) экономических благ