практик з псих упр перс_1 / література / маркетинг персоналу

тобто на “створення” споживачів. Розроблювану концепцією марке тингу стали доводити до персоналу організації, вона перетворилася на основу ринкової філософії підприємств. Маркетинг почав прони кати у всі структури, в діяльність усіх служб, стосуватися усіх працівників компанії, став елементом корпоративної культури. Це вплинуло на механізми управління персоналом, внесло специфіку в його підготовку до трудової діяльності. У середині 80 х років під приємства з ринковими механізмами управління не тільки усвідоми ли, а й і відчули економічну необхідність орієнтації на споживача. Концепцію “раннього маркетингу” в умовах загострення збуту було удосконалено. Маркетинг почав впливати на прийняті управлінські рішення, організаційну культуру підприємств, стилі управління ком паніями, поведінку персоналу, тобто на всю діяльність організації.

У 90 ті роки роль теорії і практики маркетингу зростала внаслідок інтенсивної конкуренції й економічного, технологічного розвитку, інтернаціоналізації ринків, що створили для споживача небувалі можливості для вибору. Сприяло цьому широке визнання концепції якості. Маркетингові дослідження набули особливого значення в га лузі теорії та як додатку до економічної практики. У цьому плані бу ло використано досягнення філософії, психології, соціології, політ економії, кібернетики та інших дисциплін. Змінилися погляди на роль соціальних наук у капіталістичному суспільстві, пріоритети держав стосовно “людського фактора”, який визнано “людським капіталом”. Економічні теорії показали і практика підтвердила, що цей капітал — найвигідніша сфера докладання власності, найваж ливіша для держави галузь управління. Людина з її інтересами (як представник “людського капіталу”) сприймається світовим співтова риством як головна цінність. Виокремленню МП у самостійний вид діяльності сприяли не тільки зростання ділової сфери і вимоги зако ну спеціалізації, а й підвищення ролі людського фактора у сфері ви робництва товарів і послуг, обґрунтування важливості людських ре сурсів. Сучасний маркетинг орієнтує товаровиробників на інтереси, запити, потреби кінцевих споживачів товарів і послуг. Економічні інтереси товаровиробників, їхнє прагнення до максимізації прибут ку на вкладений капітал можуть бути реалізовані тільки через задо волення економічних інтересів споживачів товарів і послуг. Розуміння цього призвело до перегляду концепції маркетингу — го ловними елементами задуму стали державне регулювання марке

11

тингу і спрямованість підприємницької діяльності на соціально відповідальний маркетинг. У “західному суспільстві” соціальні відносини набули пріоритету в державній політиці, у тому числі й перед економічними.

Результати досліджень учених США [13] показали, що між 80 ми і 90 ми роками XX ст. 46 % компаній із традиційного списку 500 кра щих компаній року (журнал “Форчун”) втратили самостійність через неможливість переорієнтації на маркетингову стратегію. Було ви явлено неготовність персоналу до зміни системи мислення, до пере будови. Орієнтація стала концептуальною основою як для бізнесу, так і для персоналу, який його здійснює, оскільки втілити цілісну сис тему маркетингу могли лише кадри з необхідною підготовкою. Треба було змістити акценти в управлінні маркетингом у бік цінності людських ресурсів, змінити систему добору і наймання на роботу, навчання і розвитку, оцінки персоналу, його діяльності та мотивації. Наслідком цього стало зростання ролі та місця МП. Отже, виділення МП в окрему дисципліну відбулося не відразу, а є результатом бага торічної еволюції ідей, зміни поглядів на роль і місце людини, людсь ких ресурсів у розвитку матеріального і духовного виробництва суспільства, окремої організації. Великий вплив на концепцію МП має науково технічний прогрес, що забезпечує вироблення найрізно манітніших товарів, високі темпи їх відновлення, але потребує від людини принципово нового підходу до управління.

Маркетинг персоналу — вид управлінської діяльності, спрямова ний на визначення і покриття потреби в персоналі [15]. При цьому МП рекомендується розглядати в широкому значенні — як певну філософію і стратегію управління людськими ресурсами, та вузько му — як особливу функцію служби управління персоналом. Нижче (у підрозділі 1.2) докладніше розглянуто ці значення МП. Роль МП полягає в приведенні системи підготовки фахівців у відповідність до попиту на робочу силу на ринку праці сьогодні, завтра і в май бутньому.

Отже, якщо розглядати МП як ринкову концепцію у сфері уп равління людськими ресурсами, то він має узгоджувати цілі діяль ності суспільних систем (держави, фірм, підприємств) з існуючими в часі кількістю та якістю людських ресурсів.

Концепція МП — система пов’язаних між собою поглядів, які да ють початок одне одному, ідей, положень маркетингової діяльності,

12

що виходить з необхідності для досягнення цілей організації здій снювати:

•дослідження ринку праці, відповідності тенденцій його зміни па радигмі розвитку організації, суспільства і прогнозування його кон’юнктури;

•вивчення запитів, потреб робочої сили і найповніше та найефек тивніше їхнє задоволення через взаємозв’язок із зовнішніми дже релами, що забезпечують підприємство кадрами;

•аналіз кадрового потенціалу організації та якість його викорис тання;

•прогнозування і планування потреби в персоналі;

•розроблення і реалізацію стратегій управління персоналом;

•організацію комунікаційної діяльності;

•управління МП;

•експертизу кадрів.

Будь яка організація є частиною навколишнього середовища має

бути органічно вбудована не тільки в іншу (велику) організаційну систему, а й у біосферу Землі. Якщо йдеться про людину, то не обхідно говорити про її роль в управлінні процесами, що відбувають ся у ноосфері (управління біосферними процесами розумом). Розв’язання цього завдання вимагає підготовки персоналу, здатного не тільки оптимізувати, а й гармонізувати взаємозв’язки між ор ганізацією і середовищем.

Після конференції голів держав і урядів (1998 р.) у Ріо де Жа нейро у світі багатьма людьми усвідомлено необхідність нової прог рами суспільного розвитку. Здійснюючи МП, неможливо в уп равлінській діяльності визначати і задовольняти потреби в персо налі без врахування цих реалій.

1.1.2. Основні принципи та функції маркетингу персоналу

Відповідно до методології науки завдання МП як наукової дис ципліни полягає в методично правильному викладі його змісту. З одного боку, це систематизація знань ринкової природи маркетингу, виражених у поняттях, концепціях, законах, принципах, методах, формах, моделях, що забезпечують розуміння його існування і

13

розвитку, з іншого — вид діяльності, де використовуються ці знання.

Еволюція розвитку теорії та практики маркетингової діяль ності зумовила усвідомлення необхідності збалансованого узго дження: інтересів (прибутку) організації, рівня задоволення за питів споживачів, врахування інтересів суспільства і людського співтовариства. У середині ХХ ст. маркетинг, а в 80 х роках — МП почали визначати в країнах з ринковими механізмами управління стратегію і політику виробництва, розвитку й управління підприємств і фірм. Потреба в ринковій концепції управління в Україні стала особливо відчутною через загострення конкурентної боротьби на міжнародному рівні та з переходом економіки на рин кові засади.

Нині, коли у світовій економіці та міжнародних відносинах відбу вається глобалізація соціально економічних процесів, формується нова соціально економічна парадигма управління, у тому числі МП [17]. Для концептуального бачення МП необхідно розглянути його соціально економічні, психологічні та культурні аспекти.

Принципи МП. Пройшовши віковий шлях у своєму розвитку, маркетинг і МП перетворилися не просто на авторитетні теорії су часного бізнесу, його найактивніших сил, а й на чіткі інструкції до дії, які ґрунтуються на розумінні рушійних сил розвитку ринку і ринко вої економіки. У теорії маркетингу було сформульовано основні принципи МП:

1)орієнтація кінцевих результатів у формуванні людських ре сурсів на реальні вимоги і побажання організацій (споживача), які їх використовують;

2)врахування вимог ринку в стратегічній перспективі, єдність стратегії і тактики в маркетинговій діяльності. Підготовка фахівців з їх особистісними і професійними якостями повинна забезпечувати досягнення стратегічних цілей підприємств, фірм і суспільства в цілому. Необхідно виробляти найбільш вибіркові й ефективні спосо би управління персоналом, розраховані на успішність не лише у по точній ситуації, а й у перспективі;

3)здійснення маркетингових досліджень на ринку праці та його прогнозування;

4)координація і синхронний зв’язок маркетингової діяльності з управлінням персоналом (фінансування, підготовка і перепідготовка

14

кадрів, стимулювання зайнятості та сприяння працевлаштуванню, соціальна підтримка, заходи регулювання тощо);

5)вплив на ринок і споживацький попит з метою формування його в необхідних для суспільства напрямах. Ринок праці — це задо волення потреби в робочій силі та пошук працівником привабливої сфери трудової діяльності, робочого місця. Отже, діяльність із задо волення потреб на ринку праці має розглядатися у двох аспектах, орієнтуючись на споживачів робочої сили — роботодавців (принцип передбачає виявлення потенційних споживачів — роботодавців, їхніх можливостей реального наймання працівників та оцінку їхніх вимог до структури необхідних їм спеціальностей і професій);

6)задоволення потреб найманих працівників, тобто врахування формування їхнього кваліфікаційного і професійного складу, здат ності адаптуватися до умов мінливого попиту;

7)інформування потенційних споживачів та інформаційний вплив на них з метою управління.

Функції МП. З урахуванням методології маркетингу як ринкової концепції управління, що визначає МП, в останньому можна виділи ти основні функції та підфункції.

Аналітична функція — вивчення ринку праці; аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів; стратегічний аналіз; аналіз кадрової політики.

Виробнича функція — організація формування робочої сили, людських ресурсів, розроблення кадрових технологій; логістика МП; управління якістю і конкурентоспроможністю персоналу.

Функція розвитку персоналу — оцінка персоналу і його діяль ності; кадровий аудит; планування розвитку; організація, мотивація, контроль розвитку.

Функція управління:

•організація стратегічного й оперативного управління;

•управління трудовими ресурсами (демографічними процесами, освітою і профорієнтацією, соціальним розвитком);

•управління зайнятістю (робочими місцями, розподілом, пере розподілом);

•управління персоналом (працею, кадрами, соціально демог рафічними процесами);

•інформаційне забезпечення управління МП;

•організація стратегічного й оперативного контролінгу МП;

•формування системи комунікацій на підприємстві у регіоні, країні.

15

Стратегічна функція:

•аналіз ситуації на ринку праці (дослідження ринку, особливостей макро , мікро і внутрішнього середовищ організації;

•формування цілей і розроблення ринкових засад кадрової стра тегії, визначення принципів кадрової політики при досягненні цілей організації;

•розроблення системи стратегічного управління МП.

Можливі й інші змістовні компоненти функцій МП.

1.2. Маркетинг персоналу в умовах ринку

1.2.1. Змістові аспекти маркетингу персоналу

Соціально економічний аспект МП. Як було показано вище, термін “маркетинг” використовувався у сфері ринку, збуту продукції та послуг. Застосувати його за аналогією до людини, мабуть, не зовсім правильно, але як до робочої сили цілком припустимо для умов ринку.

МП характеризується, з одного боку, ретельним і всебічним дослідженням ринку праці, попиту на робочу силу, потреб у ній фірм, підприємств, а з іншого — активним впливом на ринок, існую чий попит, потреби відповідно до стратегії розвитку суспільства. Як що маркетинг є людською діяльністю, спрямованою на задоволення нестатків і потреб покупця, споживача в продукції чи послугах, то МП спрямований на забезпечення організацій персоналом, здатним вирішити це завдання. МП визначає ідеологію формування ринку праці, що складається з людей, які пропонують свою робочу силу в обмін на заробітну плату.

На підставі досвіду маркетингової діяльності можна сформулю вати принципові положення МП, які визначають, що він:

•є складовою маркетингу як провідної функції організацій в рин кових умовах, характеризується визначеністю мети діяльності та завдань щодо її досягнення;

•йому підпорядкована вся кадрова робота, побудована на основі стратегічного управління діяльністю персоналу;

16

•надає особливого значення виявленню і задоволенню потреби в персоналі управління. Апарат управління повинен мати не обхідні знання, мислення і здатність приймати і реалізовувати рішення, що відповідають рівню ієрархії управління;

•забезпечує штат організації кадрами згідно з особистісними і про фесійними характеристиками, що відповідають цілям її діяльності. Під ринком, як правило, розуміють: 1) систему реалізації про

дукції та послуг, критерієм керованості та стійкості якої є різниця між попитом та пропозицією; 2) способи: організації суспільного ви робництва, заснованого на свободі підприємництва і певній регу ляції з боку держави; поведінки суб’єктів ринкових відносин; мис лення, що формує ринковий світогляд.

Ринок праці — це [6]:

1)динамічна система, в якій взаємодіють, з одного боку, робото давці (власники засобів виробництва, підприємці), а з іншого — ті, хто отримують роботу (наймані працівники), формуючи обсяг, структуру і співвідношення попиту та пропозиції на робочу силу;

2)виходячи з інтересів підприємства (внутрішній ринок): єди на система всіх існуючих на даний момент і здатних виникнути в майбутньому стосунків і взаємозв’язків фірми зі своїми фактич ними і потенційними співробітниками. Ці ринкові відносини мо жуть бути структуровані організацією на підставі якісних, кіль кісних, просторових і часових критеріїв. Суб’єктами ринку праці є: роботодавці та їхні представники (союзи); працівники та їхні пред ставники (профспілки); держава та її органи (міністерства, служби зайнятості тощо);

3)ринок праці організації — географічна зона, до якої належать населені пункти, розташовані на відстані, за якої мешканці їх щодня можуть діставатися до місця роботи в певній організації.

Виділяючи економічний зміст у трактуванні поняття “ринок”, фахівці пропонують [12] розглядати його як механізм, що дає мож ливість визначати співвідношення попиту та пропозиції на різні види товарів і послуг.

Стосовно МП можна говорити про види трудових ресурсів, сфор мованих ринковими способами, механізмом попиту та пропозиції. Якщо використовувати існуючі визначення маркетингу, то можна за аналогією розглядати МП як цілісну систему управління, “асорти менту” персоналу та обсягу його підготовки для потреб життєдіяль

17

ності суспільства, визначення ціни людських ресурсів та їхнього роз поділу між обраними ринками.

Здійснюється це через розроблення і реалізацію кадрових стра тегій та кадрової політики в суспільстві, на підприємстві. На підставі прогнозування тенденцій розвитку суспільства, його стратегічних цілей держава фінансує програми з формування людських ресурсів, що забезпечують пріоритетні напрями розвитку у сферах науки, куль тури, виробництва. Держава бере участь у регулюванні ринку робочої сили, виступаючи найчастіше її безпосереднім замовником і спожива чем. Вона здійснює прямий і непрямий вплив на попит та пропозицію робочої сили на ринку праці. Непрямий — з метою захисту національ них інтересів власного ринку через реалізацію певної політики.

Часто для характеристики особливостей маркетингу концепту ально його уявляють морем, де на хвилях ринку перебувають потре би, що мають різноспрямовані вектори [17]. Конкуренти намагають ся залучити споживачів у сферу своїх інтересів. У цьому прикладі потрібне узгодження потреб споживачів робочої сили з можливостя ми системи підготовки персоналу. Вирішення цього завдання вима гає не тільки знання природи виникнення хвиль на морі (ринку), а й уміння керувати вітрилом.

Психолого соціальні та культурні аспекти МП. Маркетинг вив чає людську поведінку. У суспільстві достатку він організує по ведінку покупців і менеджерів, спрямовуючи їх на досягнення еко номічних цілей за допомогою обміну, що задовольняє потреби по купців і дає вигоду продавцям [14]. Виходячи з такого розуміння, в економічно розвинутих країнах вибудовується соціально психо логічне оформлення (забезпечення) МП.

Психологія у “західному” розумінні — наука, що вивчає поведінку [14]. Її застосування в маркетингу спрямоване на вивчення поведінки покупців, продавців і менеджерів. У цій інтерпретації вона розглядає психологічні засади маркетингу та їх вплив на поведінку споживачів і управління маркетингом. Психологія в нашій культурі — це наука про закономірності розвитку і функціонування психіки як особливої форми життєдіяльності [14]. З огляду на те, що законодавцями у сфері маркетингу є західні фахівці, розглянемо психологічний аспект маркетингу в їхньому розумінні.

У цьому плані існує безліч робіт, що розкривають природу по ведінки споживачів і відповідних реакцій фахівців з маркетингу на

18

її зміну. Провідні спеціалісти Заходу вважають, що галузь марке тингової психології на сьогодні недостатньо досліджена, а дані, одержані в багатьох дослідженнях, засновані на принципах здоро вого глузду і лише доповнені терміном “психологічний”, стражда ють на академічність, незрозумілі, корисні лише вузькому колу інтелектуалів і обмежені в практичному застосуванні [14]. Проте системні знання про МП передбачають наявність базових психо логічних знань, необхідних практиці, отриманих різними школами маркетингу.

Західні фахівці вважають за доцільне розглядати вияви маркетингу

всуспільній поведінці та взаємовплив маркетингу і соціології [9–13]. Їх цікавить безпосередній зв’язок маркетингу із суспільною по ведінкою, вплив цієї поведінки на обмін. У цьому контексті досліджу ються індивідуальні споживачі, родини, соціальні класи і суспільство

вцілому, взаємовпливи всередині цих груп. Ставиться мета — через виявлення соціальних взаємозв’язків, природу внутріособистісного, міжособистісного і групового конфлікту визначити маркетинговий підхід до діяльності фірми. У західному маркетингу соціологія потрібна для розуміння соціальної поведінки при ухваленні рішення про купівлю.

Маркетинг організується і відбувається в соціальному оточенні. Соціальні засади маркетингу як науки про обмін, що здійснюється між членами суспільства, дають пояснення відносинам, які виника ють у процесі обміну. На сьогодні дослідниками обмін сприймається як феномен. Існують індивідуальний і комплексний підходи до вив чення обміну. Виділяють такі види обміну [14]:

•ринковий (в умовах ринку);

•обопільний ( як обмін подарунками між членами співтовариства, які мають взаємні зобов’язання);

•перерозподільчий (заснований на розумінні необхідності ділитися між членами співтовариства).

Культура у фахівців Заходу розглядається як спосіб життя наро

ду, складається з конвенцій моделей мислення і поведінки, що містять правила, цінності, переконання, політичні організації, еко номічну діяльність, які не успадковуються біологічно, а передаються навчанням. [14]. При цьому передбачається, що різні культури ма ють свої маркетинг, що маркетингові теорії та маркетинговий успіх, пов’язані з культурою.

19

1.2.2. Маркетинг персоналу як вид управлінської діяльності

Маркетинг персоналу в організації — вид управлінської діяль ності, спрямованої на визначення і покриття потреби в персоналі. МП організації — це прерогатива управління людськими ресурсами (УЛР) на тактичному рівні.

Західноєвропейські компанії використовують методи маркетингу в управлінні персоналом із 70 х років. Останнім часом у роботі з пер соналом став переважати підприємницько ринковий підхід, в якому праця, її умови і робочі місця розглядаються як продукти марке тингу [16]. У визначенні складу і змісту завдань МП використову ються два основних принципи (значення МП).

Перший принцип — розуміння МП як певної філософії, що визна чає стратегічне управління людськими ресурсами (широке ро зуміння). Метою такого маркетингу є: оптимальне використання людських ресурсів шляхом створення максимально сприятливих умов праці; активізації людського фактора; розвитку в кожному співробітнику сукупності різних якостей, що визначають його здатність до виробництва матеріальних і духовних благ [14], парт нерського, лояльного ставлення до фірми. Цей принцип МП в його широкому тлумаченні обґрунтовує філософію мислення УЛР.

Другий принцип — тлумачення МП, як особливої функції служби управління персоналом (вузьке значення). Ця функція спрямована на виявлення і задоволення потреби підприємства в людських ре сурсах.

Широке тлумачення МП визначає технологію кадрової політики організації (розроблення системи управління кадровою роботою, планування потреби, кадрового аудиту, мотивацію тощо). У вузько му значенні під МП розуміють специфічну, відособлену діяльність служби управління персоналом.

Мета МП — володіти ситуацією на ринку праці, забезпечуючи задоволення потреби в персоналі. Маркетингова діяльність мо же бути представлена у вигляді послідовно реалізованих норма тивних етапів (плану, програми, проекту МП) ( рис. 1.1). Вихідну інформацію для розроблення нормативних документів цієї діяльності одержують на підставі аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів.

20