практик з псих упр перс_1 / література / маркетинг персоналу

Рис. 1.1. Етапи маркетингової діяльності в галузі персоналу

Зовнішні фактори — рушійні сили та причини, що створюють умови, які потрібно враховувати в маркетинговій діяльності (табл. 1.3) [4].

Таблиця 1.3

Зовнішні фактори, що визначають напрями маркетингу персоналу

Фактор	Характеристика фактора
Ситуація на рин	Визначається загальноекономічними, демографічними процесами,
ку праці	рівнем безробіття в певному проміжку часу, структурою резервної
	армії праці тощо. Зазначені характеристики ситуації на ринку праці
	формують два основних поняття, фактичне вираження яких є пред
	метом аналізу в МП: попит на персонал, його кількісна структура;
	пропозиція в галузі персоналу (ситуація у сфері навчальних зак
	ладів, центрів підготовки кадрів, органів забезпечення зайнятості,
	звільнень з організацій тощо)
Розвиток тех	Визначає зміну характеру і змісту праці, його предметної спрямова
нології	ності, що, у свою чергу, формує зміни вимог до спеціальностей і ро
	бочих місць, підготовки і перепідготовки персоналу
Особливості со	Дає змогу створити структуру мотиваційного ядра потенційних
ціальних потреб	співробітників організації, зумовлену характером існуючих
	суспільних, виробничих відносин
Розвиток зако	Вирішуючи питання МП, варто враховувати трудове законо
нодавства	давство, його можливі зміни в доступному для огляду періоді ча
	су, особливості законодавства у сфері охорони праці, зайнятості
	тощо
Кадрова полі	Вивчення форм і методів роботи з кадрами в організаціях конку
тика організа	рентах з метою вироблення власної стратегії поведінки, спрямова
цій конкурентів	ної на зміну кадрової політики
Особливості со	Дає змогу уявити структуру мотиваційного ядра потенційних
ціальних потреб	співробітників організації, зумовлену характером суспільних і ви
	робничих відносин

21

Наведені вище фактори стосовно організації можна розглядати як зовнішні, тобто незалежні від її діяльності, як зовнішнє середови ще в галузі МП. Врахування цього середовища дає змогу уникнути великих помилок під час організації маркетингової діяльності.

Внутрішні фактори — ті, що значною мірою піддаються керівному впливу з боку організації (табл. 1.4) [14].

Облік усіх перерахованих вище факторів визначає рівень і особ ливості маркетингової діяльності у сфері персоналу.

Основні напрями МП стратегічно взаємозалежні із загальним (“виробничим”) маркетингом. Такими напрямами є:

•розроблення вимог до персоналу;

•визначення потреби в персоналі;

•розрахунок витрат на придбання і подальше використання (відтворення) персоналу;

Таблиця 1.4

Внутрішні фактори, що визначають напрями МП

	Найменування	Характеристика фактора
	фактора
	Цілі організації	Цей фактор є спільним для “виробничого” маркетингу і МП.
		Чіткість і конкретність системи визначення мети зумовлюють
		чітку спрямованість довгострокової політики організації. Її цілі
		та завдання формують стратегію маркетингу у галузі як виробни
		цтва і реалізації продукції, так і персоналу

Фінансові ресурси Точна оцінка потреби і можливостей організації у фінансуванні заходів щодо управління персоналом визначає вибір альтерна тивних чи компромісних варіантів у галузі планування потреби в персоналі, її покриття, використання кадрів, їхньої підготовки і перепідготовки

Кадровий потен Цей фактор поширюється як на середовище маркетингової ціал організації діяльності, так і на управління персоналом у цілому. Він пов’яза ний з оцінкою можливостей фахівців кадрової служби, із пра вильним розподілом обов’язків між ними, що багато в чому виз

начає успіх реалізації плану МП

Джерела покрит Фактор можна розглядати як внутрішній з погляду можливості тя кадрової пот вибору організацією тих джерел покриття кадрової потреби, що реби відповідають стану інших внутрішніх і зовнішніх факторів: цілям організації, фінансовим ресурсам, тенденціям розвитку техно

логії тощо

22

•вибір варіантів покриття потреби в персоналі та прийняття кад рових рішень.

Розроблення вимог до персоналу відбувається на підставі стра

тегії розвитку організації, штатного розкладу, поточного і перспек тивного аналізів вимог посад і робочих місць. Визначення вимог до персону передбачає формування якісних характеристик у моти ваційно значеннєво цільовій та операціональній (технологічній) сферах професіоналізму.

Очікувані витрати на придбання і використання персоналу скла даються із зовнішніх і внутрішніх:

Зовнішні витрати:

•оплата договорів з навчальними закладами, комерційними струк турами з добору і підготовки персоналу, центрами підготовки при органах регулювання зайнятості;

•витрати на дослідницькі й оперативні роботи в галузі МП (зби рання та аналіз інформації, витрати на рекламу, представницькі витрати, на відрядження співробітників маркетингових служб тощо).

Внутрішні витрати:

•капітальні інвестиції з обладнання нових робочих місць і переос нащення існуючих, вкладення коштів у додаткове будівництво й оснащення об’єктів соціальної інфраструктури, навчальних підрозділів та ін.;

•оплата праці нових співробітників чи працівників з новою кваліфікацією, у тому числі різні соціальні виплати.

Вибір шляхів покриття потреби в персоналі залежить від стра

тегії маркетингової діяльності, що передбачає розроблення проекто ваних чи поточних професійних вимог до персоналу і визначення обсягів витрат на відтворення людських ресурсів (придбання і по дальше використання персоналу).

Маркетингова діяльність із задоволення потреб у персоналі скла дається з таких основних етапів:

1)здійснення маркетингових досліджень у сфері МП;

2)аналіз ринку робочої сили й обґрунтування джерел покриття потреби;

3)визначення варіантів шляхів залучення персоналу;

4)аналіз джерел і шляхів щодо їх відповідності вимогам якісних

ікількісних параметрів потенційних співробітників, витрат,

23

пов’язаних з використанням певного джерела і шляху залучення персоналу;

5) ухвалення кадрового рішення (вибір варіанту джерел і шляхів покриття потреб у людських ресурсах).

Джерелами покриття потреби у персоналі можуть бути:

•навчальні заклади різних ступенів і рівнів підготовки;

•міжнародний ринок робочої сили;

•комерційні навчальні центри;

•посередницькі фірми з добору персоналу;

•центри забезпечення зайнятості (біржі праці);

•професійні асоціації й об’єднання;

•родинні організації;

•вільний ринок праці;

•власні внутрішні джерела.

До внутрішніх джерел покриття потреби в персоналі належать:

вивільнення, перепідготовка і переміщення персоналу з ділянок ро боти, що мають резерви кадрів, або через зміни номенклатури й об сягів виробництва, механізацію й автоматизацію технологічних про цесів, зняття продукції з виробництва. Роботі з переміщення кадрів має передувати аналіз практики реалізації стратегії розвитку підприємства, наукової організації праці, розміщення персоналу, ви користання робочого часу працівників.

При вирішенні завдання покриття додаткової потреби в персо налі фахівці визначають з урахуванням ступеня участі організації в процесі придбання співробітників активні та пасивні шляхи [15, 16].

Активні шляхи:

•набирання персоналу безпосередньо в навчальних закладах укла данням двосторонніх угод як з навчальним закладом, так і з учас ником навчання;

•подання заявки на вакансії у місцеві чи міжрегіональні центри зайнятості (біржі праці);

•використання послуг консультантів з персоналу (вони можуть та кож виконувати посередницькі функції з добору кандидатів) і спеціалізованих посередницьких фірм, які наймають персонал (комерційних бірж праці);

•вербування нового персоналу через співробітників організації. Це відбувається переважно у двох напрямах: із сімейного кола співробітників і з інших організацій.

24

Пасивні шляхи:

•повідомлення про вакантні місця через рекламні оголошення в засобах масової інформації і спеціальних виданнях;

•очікування претендентів після розміщення оголошень місцевого характеру.

Наведені шляхи залучення персоналу пов’язані із зовнішніми

джерелами задоволення потреби в кадрах. Власна організація може розглядатися як внутрішнє джерело. Шляхами задоволення потреби

вперсоналі в даному разі є:

•переміщення співробітників з одного підрозділу в інший, яке мо же відбуватися як з відповідним перенавчанням, так без нього;

•переміщення співробітників на вищий ієрархічний рівень ор ганізації (як правило, з одержанням додаткової освіти чи квалі фікації);

•формування нової функціональної ролі співробітника в межах ко лишнього робочого місця за відповідного додаткового навчання. Для вивчення всіх необхідних факторів, що впливають на форму

вання напрямів маркетингової діяльності, фахівцю необхідна інфор мація, від якості та повноти якої залежить результативність аналізу ситуації на ринку праці. Джерелами інформації для МП можуть бути:

•навчальні програми і плани випуску фахівців у навчальних закладах;

•навчальні програми додаткового навчання в комерційних нав чальних центрах і для курсів перенавчання при біржах праці;

•аналітичні матеріали, які публікують державні органи з праці та зайнятості (можуть готуватися також відповідно до заявок ор ганізацій);

•інформаційні повідомлення служб зайнятості (бірж праці);

•спеціалізовані журнали і спеціальні видання (наприклад, довідник кваліфікаційних вимог до претендентів, що видається в європейських країнах). Організації можуть замовляти аналітичні огляди новітніх спеціалізованих журналів в інформаційних службах державних чи комерційних органів;

•мережа науково технічних бібліотек, в яких також можуть готу ватися тематичні аналітичні огляди;

•технічні виставки, конференції, семінари;

•економічні публікації в газетах;

•рекламні матеріали інших організацій, особливо організацій кон курентів;

25

•презентації фірм у навчальних закладах, проведення навчальними закладами так званих “днів відкритих дверей” та ін.

Отже, основними завданнями МП є: дослідження ринку для виз

начення поточних і перспективних потреб організації в кількості та якості персоналу; вивчення ситуації, що склалася, у розвитку вироб ництва; проектування нових робочих місць і вимог до співробітників; кадровий аудит; пошук і придбання необхідного персоналу. Тобто МП визначає базу для системи добору персоналу.

1.2.3. Товар “робоча сила” і його особливості

У процесі трудової діяльності людина залучає свою робочу силу — сукупність фізичних і розумових здібностей, які використовуються для виробництва матеріальних і духовних благ та послуг. Термін “робо ча сила” — економічна категорія, що характеризує рівень і якість працівників, необхідні для здійснення трудового процесу. В умовах ринкової економіки “робоча сила” розглядається як товар з усіма влас тивими цій категорії поняттями. Людські ресурси разом із природними і матеріальними є складовою виробничого процесу, але товар “робоча сила” має свої особливості. Носієм робочої сили є людина, статус якої в організації визначається відповідною концепцією ролі та місця кадрів у виробництві товарів і послуг. Історично сформовано чотири концеп туальних підходи до використання людини у сфері виробництва [2]:

1)застосування трудових ресурсів. Замість людини у вироб ництві розглядається лише її функція — праця, вимірювана витрата ми робочого часу і зарплатнею;

2)управління персоналом. Науковою основою цієї концепції була теорія бюрократичних організацій, коли людина розглядалася через формальну роль — посаду, а управління здійснювалося через адміністративні механізми (цілі, принципи, методи, повноваження, функції);

3)управління людськими ресурсами. Людину почали розглядати не як посаду (елемент структури), а як ресурс — елемент соціальної організації в єдності основних компонентів (трудові функції, соціальні відносини, стан працівника);

4)управління соціальною людиною. Відповідно до цієї концепції людина — головний суб’єкт управління, який не може розглядатися

26

як “ресурс”. На підставі бажань і здібностей людини мають будува тися стратегія і структура організації.

Виходячи з ролі кадрів і персоналу у виробництві, можна форму вати стратегію розвитку персоналу і здійснювати практику уп равління розвитком. На жаль, в Україні сьогодні переважно реалізу ються перші два підходи і недостатньо враховується специфіка людських ресурсів:

1)люди — носії “робочої сили”, наділені інтелектом, їхня реакція на зовнішній вплив є емоційно осмисленою, а не механічною;

2)люди здатні до постійного вдосконалення і розвитку. В умовах сучасного науково технічного прогресу, коли технології, а разом з ни ми і професійні навички застарівають протягом кількох років, здатність працівників до постійного вдосконалення і розвитку — най важливіше і найдовгостроковіше джерело підвищення ефективності діяльності будь якої організації;

3)трудове життя людини в сучасному суспільстві триває 30 50 років, отже відносини людини й організації можуть мати тривалий характер;

4)на відміну від матеріальних і природних ресурсів більшість людей приходять в організацію усвідомлено, з певними цілями й очікують від неї допомоги (надання можливості) у реалізації цих цілей. Права власності на “робочу силу” не можуть бути передані іншому власнику “робочої сили”, працівник може піти від одного ро ботодавця до іншого;

5)на відміну від матеріального товару, технологій “робочу силу”, не можна скопіювати. Задатки, знання, уміння, здоров’я є характе ристикою людини, вони не поширюються на робоче місце і перено сяться тільки разом з людиною. Ця особливість є одним з істотних факторів конкурентоспроможності підприємства.

У маркетингу існує таке визначення товару: товар — це набір властивостей, що забезпечують людині певні вигоди за її гроші, тоб то з позицій маркетингу важливим у товарі є його споживча вартість.

Для роботодавця споживчою вартістю товару “робоча сила” є ефективність від його використання в трудовому процесі — ефек тивність праці, яку визначають такі складові:

•продуктивність праці;

•дієвість — ступінь досягнення цілей фірми в результаті викорис тання робочої сили;

27

•економічність ресурсів;

•якість виробленої продукції — відповідність характеристик про дукції стандартам і вимогам споживачів;

•прибутковість — співвідношення між прибутком, отриманим від використання робочої сили, і витратами на неї.

Здатність людини до ефективної праці визначають її якісні характе

ристики. Їх набір, необхідний людині для трудового процесу, становить її трудовий потенціал. Основними компонентами трудового по тенціалу є: здоров’я, моральність і вміння працювати в колективі, твор чий потенціал, активність, організованість, освіта, професіоналізм, ре сурси робочого часу. Показники, що характеризують ці компоненти, можуть стосуватися як окремої людини, так і різних колективів, у тому числі персоналу підприємства і населення країни в цілому (табл. 1.5).

Головними факторами, які впливають на формування робочої си ли, є самі працівники, їхня активна життєва позиція; роботодавці, які управляють виробничою поведінкою працівників і створюють їм умови для реалізації потенційних можливостей; соціальна політика держави. Кінцевим оцінним результатом при використанні робочої сили є співвідношення між прибутком від певного виду діяльності та відповідними витратами.

На результативність праці впливають такі фактори:

•капітал — вкладення коштів в основний капітал у вигляді машин, механізмів і устаткування;

•технологія — використання досягнень науково технічного прог ресу;

•ресурси — якість сировини, дешеві джерела енергії;

•якість праці — стан здоров’я, рівень освіти, ставлення до праці. Усі ці фактори є взаємозалежними, взаємообумовленими, вимага

ють різних витрат, і менеджеру для їхнього обліку необхідно забезпе чувати оптимальне співвідношення між ними.

Освіта й охорона здоров’я як показники ефективності праці зале жать від інвестицій у людський капітал. Інвестиції в людський капітал — це зростання професіоналізму і кваліфікації, що впливають на продук тивність праці. Людський капітал — запас знань, сформованих навичок, розвинених здібностей, зумовлених мотивацією до певної діяльності.

Найважливішим видом інвестицій у людський капітал є витрати на освіту. Ефективність інвестицій в освіту підтверджена численними дослідженнями і розрахунками. У ХХ ст. було присуджено дві Но

28

							Таблиця 1.5
	Приклади характеристик трудового потенціалу [3]
Компонент			Об’єкти аналізу й відповідні їм показники
трудового
		Людина			Підприємство		Суспільство
потенціалу
Здоров’я	Працездатність. Час				Втрати робочого часу		Середня	тривалість
	відсутності		на	роботі	через хвороби й трав		життя. Витрати на охо
	через хвороби				ми. Витрати на забез		рону здоров’я. Смерт
					печення здоров’я пер		ність
					соналу
Моральність	Ставлення до оточення				Взаємини між співро		Ставлення	до інвалі
					бітниками. Втрати від		дів, дітей, старих. Зло
					конфліктів		чинність,	соціальна
							напруженість
Творчий по	Творчі здібності				Кількість	винаходів,	Доходи від авторсь
тенціал					патентів,	раціоналіза	ких прав.	Кількість
					торських	пропозицій,	патентів і	міжнарод
Активність	Прагнення		до	реалі	нових виробів на од		них премій на одного
	зації	здібностей. За			ного працюючого. За		жителя країни. Темпи
	повзятливість				повзятливість		технічного прогресу
Організова	Акуратність,			раціо	Втрати від порушень		Якість законодавства.
ність	нальність,		дисциплі		дисципліни, чистота,		Якість доріг і транс
	нованість,		ощадли		ретельність		порту. Дотримання до
	вість,	обов’язковість,					говорів і законів
	порядність
Освіта	Знання. Кількість ро				Частка фахівців з ви		Середня кількість ро
	ків навчання в школі,				щою й середньою осві		ків навчання у школі й
	вищому навчальному				тою в загальній кіль		вищому навчальному
	закладі				кості працівників. Ви		закладі. Частка витрат
					трати на	підвищення	на освіту в держбюд
					кваліфікації персоналу		жеті
Професіона	Уміння. Рівень квалі				Якість продукції. Втра		Доходи від експорту.
лізм	фікації				ти від браку		Втрати від аварій
Ресурси ро	Період зайнятості про				Кількість	співробіт	Працездатне населен
бочого часу	тягом року				ників. Кількість годин		ня. Кількість зайня
					роботи за	рік одного	тих. Рівень безробіття.
					співробітника		Кількість	годин зай
							нятості за рік

белівські премії в галузі економіки за розробку теорії людського капіталу. Т. Шульц — один із засновників цієї теорії — довів, що в еко номіці США дохід від людського капіталу більший, ніж від фізичного.

29

Ефективність праці за інших рівних умов залежить від здібностей і схильностей (природних задатків) людини до певного виду трудової діяльності та її віку (життєвого циклу). Витрати на охорону здоров’я є іншим видом інвестицій у людський капітал, вони сприяють подов женню терміну професійного життя, підвищенню працездатності, а отже продуктивності праці.

Найважливішим фактором, що впливає на ставлення людини до праці, є мотивація діяльності. Ефективність праці — особистісний показник результативності підприємства, що чинить системний вплив на нього у взаємодії з матеріальними, фінансовими і людськи ми ресурсами. Для оптимального управління людськими ресурсами доцільно здійснити маркетингові дослідження, що охоплюють вив чення конкурентоспроможності персоналу, кадрової ситуації, що склалася, кон’юнктури на ринку праці, а також оцінку можливостей самої фірми сприяти ефективній зайнятості працівників. Маркетинг дає змогу розкрити умови забезпечення персоналом, що відповіда ють вимогам підприємства і реалізації трудового потенціалу працівника.

1.2.4. Маркетингова інформація як ресурс кадрової діяльності

Маркетингова інформація — інформація, що належить до сфери маркетингової діяльності й використовується для прийняття рішень у підприємництві.

Економіка інформаційного суспільства використовує як один з основних ресурсів релевантну інформацію, що є необхідною умовою ефективного застосування інших ресурсів [8]. Структура сукупного попиту зрушується убік інформаційних потреб, що дедалі більше індивідуалізуються. З’являються нові продукти, послуги, спеціаль ності та робочі місця. Створення, поширення, відновлення і застосу вання інформації відбуваються випереджальними темпами. Значу щим стає інформаційний ринок, де інформація продається і купуєть ся, а операції з інформацією приносять як прибуток, так і збитки.

В економіці, що використовує інформацію як основний ресурс, на глибшому рівні виникає взаємозв’язок соціально економічних про цесів і явищ. Виникнення і зростання інноваційних потоків призво

30