практик з псих упр перс_1 / література / маркетинг персоналу

Сегментація ринку праці. Ринкова сегментація — метод для ви бору частин ринку і визначення об’єктів, на які спрямована марке тингова діяльність підприємств; управлінський підхід до процесу прийняття рішень. Вона дає змогу правильно пристосуватися до умов ринкової ситуації з прибутком для підприємства.

Сегментація ринку праці є процесом розподілу пропозиції робо чої сили і попиту на неї на сегменти (групи), що однаково реагують на один і той самий спонукальний мотив зайнятості. Об’єктами сег ментації на ринку праці є наймані працівники і підприємства (робо тодавці). Вона дає можливість конкретно оцінювати стан ринку праці по кожній категорії працівників щодо діяльності та безробіття, конкуренції між найманими працівниками і роботодавцями.

Процес сегментування на ринку праці вимагає: розподіл ринку на сегменти; вибір цільових сегментів ринку; позиціювання — забезпе чення пропозиції конкурентного стану на ринку праці та розроблен ня детального комплексу маркетингу.

Розподіл ринку праці на сегменти. При здійсненні сегментації ринків праці використовуються три ознаки: професійно галузева, кваліфікаційно оплатна і соціально демографічна. У разі поєднан ня цих ознак можуть бути виділені такі групи персоналу, які різняться пріоритетністю сфери діяльності та рівнем матеріальної забезпеченості:

1)дефіцитні висококваліфіковані групи працівників, задіяні в галузях, що розвиваються, і сферах діяльності, за досить високого рівня гарантій зайнятості та зростання доходів, що перевищує рівень інфляції і загального економічного зростання;

2)надлишкові висококваліфіковані групи працівників, які ско рочуються, або сфер діяльності, що не розвиваються, за відсутності чи недостатності гарантій та рівнів доходів, які співвідносяться із темпами інфляції;

3)дефіцитні кваліфіковані й низькокваліфіковані групи праців ників у галузях, що розвиваються, і сферах діяльності з відносною стабільністю зайнятості на рівні доходів, що відстають від темпів інфляції і потребують соціальної підтримки;

4)надлишкові кваліфіковані та низькокваліфіковані групи працівників у скорочуваних сферах діяльності, що не розвиваються, за відсутності зайнятості та рівнях доходів, що значно відстають від темпів інфляції;

51

5) працівники, які належать до кожної з названих категорій, але водночас — до соціально вразливих груп, вирізняються обмеженою можливістю використання трудового потенціалу, що певною мірою знижує гарантії їхньої зайнятості та рівень доходів.

Незайняте населення сегментується за ознаками — вік і статус на передодні пошуку роботи. При цьому можлива така диференціація незайнятого населення:

•випускники вищих навчальних і середніх професійних навчаль них закладів;

•випускники середніх шкіл;

•особи, звільнені з військової служби;

•інваліди;

•жінки, які виховують дітей дошкільного віку і дітей інвалідів;

•безробітні протягом тривалого часу;

•громадяни, звільнені з місць позбавлення волі; біженці та виму шені переселенці.

Вибір цільових сегментів ринку праці. Після розподілу ринку

праці на окремі сегменти приймають рішення про способи виходу на ринок. Найвідоміші три способи виходу на ринок — використання масового, диференційованого і концентрованого маркетингу.

За масового (недиференційованого) маркетингу передбачається, що споживачі мають потребу в товарах і послугах з аналогічними ха рактеристиками. Наприклад, на ринку праці оцінюються всі за реєстровані безробітні, незалежно від їхньої відмінності за про фесійно галузевою структурою, кваліфікацією та іншими ознаками. За масового маркетингу розробляється єдиний план, орієнтований на загальне вирішення проблеми (наприклад, з питання працевлаш тування тих, хто позбавлений роботи). Цей вид маркетингу ефектив ний в умовах масового виробництва. Його основна мета — мак симізувати працевлаштування.

Диференційований маркетинг пов’язаний з урахуванням можли востей декількох сегментів з відмінними ознаками. Для кожного сег менту розробляється свій план маркетингу. Наприклад, у програмах сприяння зайнятості населення виділяють спеціальні програми сприяння зайнятості окремим групам населення (жінкам, інвалідам).

За концентрованого маркетингу орієнтуються на єдиний сегмент ринку (пошук працівників з конкретними властивостями робочої сили).

52

Позиціювання пропозиції на ринку праці. Передбачає забезпечен ня конкурентоспроможного стану товару “робоча сила” і детальне роз роблення комплексу маркетингу. Якісне позиціювання дає змогу пе реконати роботодавця, що йому пропонується товар “робоча сила” із споживчою вартістю, спеціально сформованою для нього. Наприклад, для забезпечення конкурентоспроможного становища на ринку праці жіночої робочої сили необхідно впливати за допомогою маркетинго вих прийомів на ті моменти в уявленнях роботодавця про ідеального працівника, що змушують його ідентифікувати свій ідеал із пропоно ваною здатністю до праці жіночої робочої сили (високий рівень освіти, виконавська дисципліна, посидючість, комунікабельність).

Роботодавець, повинен уміло позиціювати своє підприємство, тобто характер і умови праці, показати їхні позитивні сторони і пе реконати кандидатів на роботу віддати перевагу саме цьому під приємству.

Конкурентоспроможність на ринку праці. Конкуренція — супер ництво між людьми, фірмами, організаціями, зацікавленими у досяг ненні однієї і тієї ж мети. На ринку праці конкурентна боротьба відбувається у двох напрямах: між персоналом і між роботодавцями. Об’єктом конкуренції для персоналу є вакансії (робочі місця), для роботодавців — працівники.

Конкурентоспроможність як персоналу, так і роботодавців (робо чих місць, вакансій) можна визначити шляхом порівняння їх між со бою, зіставленням параметрів аналізованої пропозиції (працівника, ро ботодавця) з параметрами, необхідними споживачу (роботодавцю, пра цівнику).

Таким чином, конкурентоспроможність на ринку праці — це здат ність пропозиції (працівника, роботодавця) відповідати очікуван ням споживачів (роботодавця, працівника). При оцінці конкуренто спроможності працівників аналізованими параметрами можуть бути основні компоненти трудового потенціалу: професіоналізм, творчий потенціал, уміння працювати в колективі, активність, організованість, здоров’я, ресурси робочого часу.

У кожному конкретному випадку для порівняння вибирають компоненти трудового потенціалу, найбільш значущі для даного ви ду трудової діяльності. На конкурентоспроможність робочої сили на ринку праці впливає поведінка трьох основних учасників ринку: ро ботодавців, самих працівників і держави в особі служби зайнятості.

53

Наявність конкуренції змушує роботодавців створювати кращі умо ви для працівників і водночас дає змогу вибирати кращих з них, що, у свою чергу, сприяє активізації їхньої самореалізації.

Заходи служби зайнятості можуть для окремих категорій працівників (наприклад, для жінок) пом’якшити умови конкурент ної боротьби у вигляді створення спеціальних соціальних пільг. Що до роботодавців, то вони повинні добре знати своїх конкурентів, уміти оцінити їхні сильні та слабкі сторони, передбачати їх стратегії і тактику боротьби за кращих працівників і стосовно своїх конку рентів розробити вдале позиціювання власного підприємства, яке має бути правдивим.

Особливості інформаційного забезпечення маркетингової діяльності на ринку праці. Маркетингові дослідження на ринку праці полягають у з’ясуванні ситуації, що склалася на ньому, тобто сукупності умов, за яких на даний момент на ринку відбувається діяльність. Передбачається збирання, аналіз інформації та викорис тання її в кадровій роботі. Тому маркетингову діяльність на ринку праці можна розглядати як частину об’єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу.

Сукупність джерел інформації, яка характеризує стан усіх суб’єктів ринку праці за певний період і його зовнішнє середовище, що дає змогу використання її для прогнозування їхнього розвитку, можна назвати маркетинговою інформацією. Мета її використання на ринку праці полягає у зменшенні невизначеності в процесі прий няття кадрових рішень.

Маркетингова інформація на ринку праці формується з таких джерел:

1)з аналітичних даних суб’єктів ринку: державної служби зайня тості, служб міграції, приватних агентств з наймання персоналу, відділу кадрів підприємств, різних навчальних закладів, профе сійних спілок;

2)з інформації про діяльність суб’єктів управління, що поділяєть ся на інформацію прямого і непрямого впливу на стан ринку праці.

Інформація прямого впливу виходить з державних органів зако нодавчої та виконавчої влади, міжнародної організації праці, держав них і недержавних фондів, страхових компаній, засобів масової інформації, громадських організацій, науково дослідних центрів. Зовнішнім середовищем непрямого впливу на стан ринку праці є:

54

політична обстановка, міжнародна обстановка і зв’язки, природні умо ви, науково технічний прогрес, культура, ситуація на міжнародному ринку.

Інформація усередині підприємства — це документи відділу кадрів, накази і розпорядження, які видає керівництво підприємства, і струк турних підрозділів стосовно особового складу працівників, облікова і звітна документація про виконану роботу і здійснену оплату, докумен тація структурних підрозділів, що обслуговують підприємство, тощо. Джерелом інформації є персонал організації, матеріали досліджень (анкетування, інтерв’ювання, тестування працівників).

До маркетингової інформації про стан ринку праці ставляться такі вимоги: повна, об’єктивність, актуальність, своєчасність, цілеспря мованість, лаконічність і комунікативність. Інформація про персо нал підприємства готується, систематизується і зберігається у виг ляді, зручному для аналізу. Дотримання зазначених вимог сприятиме створенню на підприємстві автоматизованої мережі ЕОМ, що перед бачає взаємний обмін кадровою інформацією між рівнями уп равління на базі сучасних засобів передання даних.

Комунікації на ринку праці. Система маркетингових комунікацій (СМК) — єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали й способи комунікацій організації, спрямованих на встановлення й підтримку визначених взаємин з адресатами комунікацій у межах її маркетинго вої політики. СМК — один з основних елементів комплексу марке тингу, спрямований на конкретних людей і різні організації. Основ ними засобами СМК є: реклама (самореклама в самомаркетингу), пропаганда (комерційна в бізнесі), стимулювання збуту, особистий продаж (пропозиція при працевлаштуванні).

До СМК у маркетингу персоналу належать засоби й процеси зби рання й подання інформації про ринок праці та пропоновану робочу силу, ведення переговорів і організації зайнятості, тобто все те, що дає змогу і потребує налагодження зв’язків, обміну інформацією, ро зуміння, згоди між партнерами, роботодавцями й кандидатами на посади.

Традиційно СМК відбувається через:

•рекламу (будь яка форма неособистого подання й просування ідей, товарів і послуг, оплачувана точно встановленим замовни ком), залучення уваги потенційного роботодавця (кандидата на посаду) та ін.;

55

•паблік рилейшнз (формування сприятливої суспільної думки про фірму, установу та її персонал);

•практику іміджелогії — формування іміджу (знакової характе ристики, де наявні форма й зміст) організації та діяльності її пер соналу;

•особисті контакти, працевлаштування, укомплектування штату, зайнятість населення через подання себе в ході спілкування (бесіди) з роботодавцем і потенційними кандидатами на посаду організації; Мета використання засобів комунікацій у маркетингу — домогтися

не просто розуміння, а викликати інтерес у потенційних суб’єктів ринку праці.

Отже, діячеві ринку необхідно бути обізнаним з особливостями комунікації. Основні складові процесу комунікацій наведено на рис. 2.3:

1)співробітники фірми. Використовують вербальну і невербальну комунікації, засоби зв’язку, схеми організованої комунікації (рис. 2.4.);

2)наявні й потенційні споживачі (цільовий ринок) — один з ос новних адресатів комунікаційної політики організації. Система ко мунікацій із цільовим ринком вирізняється чисельністю й різно маніттям засобів;

3)маркетингові посередники. До них належать центри зайня тості, рекрутингові компанії, рекламні агентства, а також особи й фірми, які допомагають організації у здійсненні інших маркетинго вих функцій;

Рис. 2.3. Модель структури процесу комунікацій

56

Рис. 2.4. Функціональна модель складної комунікації

4)контактні аудиторії. Поєднують організації й осіб, які не беруть особистої участі на ринку праці, але мають на ньому свої інтереси: місцеві органи державного управління (виконавча влада, муніципальні установи, органи правопорядку, санітарного й екологічного нагляду, податкові служби та ін.); засоби масової інформації; громадські ор ганізації тощо. Основними засобами комунікації є: пропаганда, рек лама, спонсорство та ін. Як відповідну реакцію контактних ауди торій організація очікує сприяння її діяльності, формування й підтримку позитивної репутації на ринку праці;

5)постачальники — освітні заклади, що готують потенційних кандидатів на заняття робочих місць. Засоби комунікацій — реклама, пропаганда. Очікувана відповідна реакція — співробітництво на взаємовигідних умовах;

6)вищі органи державного управління (законодавчі й виконавчі). Засоби комунікацій: лобіювання, участь у загальнодержавних прог рамах, презентації, ознайомлення з рівнем професійної підготовки випускників освітніх закладів. Бажана відповідна реакція — фор мування режиму найбільшого сприяння.

Відправник і одержувач (автор і розуміючий) — основні учасники комунікацій (рис 2.4). Звернення й засоби поширення інформації — основні знаряддя комунікацій. Кодування, розшифровка, відповідна реакція й зворотний зв’язок — основні функціональні складові. Пе решкоди — поява в процесі комунікацій незапланованих втручань се редовища або перекручувань, у результаті чого до одержувача надхо дить звернення, відмінне від надісланого відправником. Відповідно до цієї моделі відправник повинен знати, яких аудиторій він хоче до

57

сягти, уміти кодувати звернення з урахуванням специфіки процесу роз шифровки, вибирати й використовувати ефективні засоби поширення інформації, створювати (організовувати) канали зворотного зв’язку.

Оскільки ринок праці має свої особливості, зокрема розрізняють зовнішній і внутрішній ринки, то і процес комунікацій щодо ринко вих процесів має місце на обох ринках. Комунікація як процес обміну інформацією між співробітниками є основою діяльності пер соналу, функціонування будь якого підприємства. Стосовно рин кових процесів комунікації усередині підприємства забезпечують обмін інформацією між роботодавцями й найманими працівниками. Внутріорганізаційні комунікації безпосередньо впливають на ви робничу поведінку співробітників, є необхідними у разі добирання і прийняття на роботу, розвитку, оцінки й компенсації працівників. У сучасних умовах внаслідок підвищення рівнів інформації ор ганізацій і прискорення змін у зовнішньому середовищі їх діяль ності значення комунікацій в управлінні підприємством зростає. Отже, зростання ефективності комунікацій є важливим джерелом конкурентної переваги підприємств.

Одним з факторів, що впливає на ефективність комунікацій, є вибір методів комунікацій та їх вміле використання. Традиційно виділяють дві форми комунікації: вербальну й невербальну.

За вербальної комунікації як символи використаються слова людської мови. Ця комунікація поділяється на усну й письмову. Усна ділова комунікація має такі форми: ділова розмова, ділова бесіда те лефоном, ділова нарада, ділові переговори, торги, дискусії, сим позіуми, конференції, наради, доповіді, презентації, групові обгово рення, зустрічі сам на сам, неформальні бесіди. До письмової ко мунікації належать листи, меморандуми, звіти, письмові доповіді, записки, правила й процедури, накази, внутріорганізаційні публікації (багатотиражки, газети, журнали), електронна пошта.

Усна комунікація є найбільш ефективною з погляду залучення й збереження уваги одержувача інформації, а також одержання зво ротного зв’язку. Водночас вона не дає змоги відправникові послання повною мірою контролювати його зміст, якщо він не володіє навич ками організованої комунікації (див. рис. 2.4). Письмова комуні кація забезпечує вищий ступінь чистоти передання інформації і дає можливість зберегти її в незмінному вигляді протягом невизначено го часу, що важливо для реалізації функції контролю.

58

Невербальна комунікація передбачає передання інформації за до помогою рухів людського тіла: міміка обличчя, погляди, інтонації, тембр голосу, пози.

Для досягнення своїх цілей сучасні організації використовують практично всі доступні методи комунікацій. При цьому більшість керівників застосовують кілька методів комунікацій, які доповню ють і підсилюють один одного.

Моделі організованої комунікації. Комунікація може бути прос тою і складною.

Проста комунікація. Комунікація, як будь яка діяльність, має свої форму й зміст. Зміст комунікації – це предмет, тема обговорення, те, про що йдеться. Із формою комунікації складніше, але нерозрізнення форми значно знижує ефективність комунікативних процесів.

Введемо першу визначеність — форма комунікації в її по зиційності. За відсутності автора повідомлення (далі — автора) і того, хто сприймає це повідомлення, — розуміючого не існує навіть найпростішої комунікації. Отже, про комунікації може йтися лише за наявності людини, яка переводить своє уявлення (або образ) у текст за допомогою мовних засобів, і людини, яка переводить (розко довує) цей текст в образ, подібний авторському.

Іноді той, хто сприймає текст, може бути присутнім лише по тенційно, наприклад у ситуації “письменник — читач”. Із сказаного випливає, що автор і розуміючий повинні володіти мовною здатністю з кодування й декодування тексту. Крім того, для істотно го, неформального розуміння у них за словами повинні бути схожі змісти. Правильність розуміння зумовлена не тільки сумлінною ро ботою розуміючого з реконструкції думки автора, а й ступенем яс ності та логічності авторського викладу.

Наведені умови необхідні для створення простої комунікації. Вона може відбутися за наявності автора, якому є, що повідомити, і ро зуміючого, зацікавленого в одержанні інформації від автора.

Складна комунікація (див. рис. 2.4). Якщо розуміючий відтво рив авторський образ, але має щодо цього питання свою точку зору, він може перейти в іншу комунікативну позицію — критика.

Критерії культури розуміючого в комунікації:

•емоційно почуттєве сприйняття автора;

•можливість перевірити правильність свого розуміння автора за допомогою запитань на розуміння;

59

•організованість у побудові авторського уявлення;

•прагнення до цілісного розуміння авторської думки;

•можливість контролювати розуміння авторської думки;

•ненав’язування своїх змістів авторові;

•уміння вирізняти істотне в думці автора;

•неформальність угоди з автором.

Критерії культури автора в комунікації:

•відповідність темі комунікації;

•лаконічність викладу;

•наявність акцентів у думці;

•структурність викладу;

•цілісність (закінченість) викладу;

•відповідність правилам граматики й синтаксису мови у викладі;

•логічність викладу частин висловлювання;

•оптимальність ступеня узагальнення у викладі;

•врахування рівня компетентності розуміючого.

Критерії культури критика в комунікації:

•входження в позицію критика тільки після адекватного ро зуміння автора (після перевірки розуміння);

•виключення критиканства;

•ставлення до думки автора, а не до його особистості;

•можливість критикувати думки автора, а не приписувані йому;

•критика із наведенням своїх підстав;

•критика тільки істотного для автора змісту;

•перехід до критики форми авторського викладу лише за згодою автора;

•побудова альтернативної точки зору тільки в істотних моментах;

•можливість контролювати правильність співвіднесення своєї альтернативної версії з версією автора;

•дотримання правил використання мови;

•точність у доборі слів для вираження критичної думки

Критерії культури організатора комунікації:

•введення тематичних і процедурних меж комунікації;

•контроль і корекція відповідності введеним межам;

•контроль і корекція правильності позиційної взаємодії ко мунікантів;

•корекція комунікантів з урахуванням їхніх психологічних особ ливостей і стану;

60