26,27 Сегментація ринку: поняття, фактори, критерії та стратегії вибору сегментів.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи, сегменти які відрізняються відносною однорідністю попиту смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Фактори сегментації споживчого ринку: 1) географічні; 2) демографічні; 3) психографічні – належність до суспільного класу тип особистості ставлення до нового товару і стиль життя; 4) поведінські – очікуванні вигоди, ступінь споживання, привід для купівлі, статус споживача, ступінь поінформованості про товар, ставлення до товару.

Фактори сегментації промислового ринку: 1) розмір підприємства; 2) галузі у яких діє підприємство; 3) географічне розташування; 4) очікуванні вигоди; 5) процес прийняття рішення; 6) статут користувача; 7) інтенсивність споживання; 8) технологічні характеристики.

Стратегія вибору сегментів: 1) недиференційований маркетинг – передбачає що підприємство виходить на ринок з одним товаром і пропонує єдиний комплекс маркетинг; 2) диференційований маркетинг – передбачає освоєння підприємством декількох сегментів ринку для кожного з яких розробляє відповідний комплекс маркетингу; 3) концентрований маркетинг передбачає що підприємство зосереджує свою діяльність на 1 сегменті ринку.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

1. ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу і виходу із сегмента );

2. конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

3. політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

28. Позиціонування товару: поняття, стратегії позиціонування та репозиціонування.

Позиціонування товару – це комплекс маркетингових заходів метою яких є досягнення запланованої позиції конкретного

підприємства чи товарної марки у свідомості споживачів.

Існують такі стратегії позиціонування: 1) позиціонування за х-ками товару; 2) позиціонування за низькою ціною; 3) позиціонування за співвідношенням «ціна-якість»; 4) позиціонування на сервісі; 5) позиціонування на випадок, які надають товари або на вирішення проблеми споживачів; 6) позиціонування по відношенню до певних груп споживачів; 7)позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар; 8) позиціонування за походженням; 9) позиціонування за категорією товару; 10) позиціонування товару або фірми як «номер 1»; 11) позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів; 12) позиціонування за умовами застосування товару, який пропонується на продаж; 13) позиціонування за різновидом товару, який пропонується на продаж; 14) позиціонування на позитивних особливостях технологій; 15) позиціонування на іміджі.

У разі, якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціонування товару. Виділяють 6 таких стратегій: 1) модифікувати товар – поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку; 2) модифікувати важливість атрибутів – переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки; 3) модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінформований і недооцінювані реальні якості марки , що відрізняють її від ін. товарів. 4) привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує; 5) модифікувати сприйняття марок фірми-конкурентів; 6) модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний.

Стратегія репозиціонування може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.