66. Контроль маркетингової діяльності.

Контроль маркетингу – процес визначення , оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль маркетингу проходить у 5 стадій:

1 етап : обґрунтування планових показників, які підлягають контролю ( частка ринку, прибутковість, неекономічні показники);

2 етап : замірювання (забір даних) фактичних показників і результатів маркетингової діяльності;

3 етап : порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності;

4 етап : аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;

5 етап : планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників (коригування планів, розробка нових планів).

Предметом контролю є контроль результатів (за місяць, квартал,рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якого – маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг – міксу, організаційних маркетингових структур тощо.

Контроль маркетингу:

1. Маркетинговий аудит:

• Аудит мікро- та макросередовища;

• Аудит цілей і стратегій маркетингу;

• Аудит маркетингових заходів (товар, ціна, розподіл, просування);

• Аудит організаційної структури маркетингу.

2. Контроль результатів:

• Контроль збуту та аналіз результатів діяльності збуту;

• Контроль частки ринку;

• Контроль прибутковості;

• Контроль неекономічних показників.

Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань:

• Система контролю;

• Завдання контролю;

• Об’єкт контролю;

• Обсяг контролю;

• Період контролю;

• Методи контролю;

• Контролери.

67 . Контроль результатів

Вкл. Оперативний контроль і передбачає аналіз:

- збуту -частки ринку

- прибутковості - неекономічних показників

Контроль збуту та аналіз діяльності службу збуту

Контроль збуту-характерезує результативність маркетингової діяльності,який передбачає визначення:

-обсягу продажу(в натуральному або в грошовому виразі)

- кількість оборотів товарних запасів - оборот товарних запасів у днях

Контроль обсягу продажу в цілому на підприємстві доповнюється аналіз мікропродажу,тобто окремо аналізується збут за сегментами споживачів,територіями, каналами збуту,продуктами-тими маркетинговими об’єктами,які не забезпечили досягнення запланованих результатів

Відхилення за рахунок = ціна факт х (кількість факт – кількість план)

кількості проданих товарів

Частка відхилень яка може бути виднесена на рахунок ціни проданих товарів:

Відхилення за рахунок = (ціна факт –ціна план) х кількість факт

Ціни проданих товарів

Контроль результатів

Контроль збуту та аналіз діяльності служби збуту

-Обсяг продажу (в натуральному та грошовому виразі)

- Кількість оборотів товарних запасів - Оборот товарних запасів у днях

- Зростання /зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком

- Вартість /кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта

- Оборот у розрахунку на одного продавця - Аналіз співвідношення “витрати на збут/обсяг продажу”

Контроль частки ринку

- Частка ринку (за обсягом продажу) - Частка рінку за вартісними показниками

- Частка ринку в окремому сегмент - Частка ринку відносно лідера

-Аналіз динаміки частки ринку торгової марки

-Визначення частки ринку на основі аналізу прихильності до марки

Контроль прибутковості

-Чистий прибуток - Валовий прибуток

- Коефіцієнт чистого прибутк - Коефіцієнт валового прибутку

- Норма прибутку на вкладений капітал - Аналіз прибутковості за:

• продуктами • територіями

•сегментам ринку • каналами збуту

• розмірами замовлень

Контроль неекономічних показників

- Кількість нових покупців - Втрачені покупці

- Кількість незадоволених покупців - Якість товару /послуг порівняно з конкурентами - Конкурентоспроможність продукції - Прихльність споживачів до торгової марки - Задоволеність та незадоволеність споживачів

- Поінформованість споживачів щодо торгової марки

- Імідж фірми

Збут план = Ціна план х кількість план

Збут факт = Ціна факт х кількість факт

Відхилення = Збут план – збут факт

Відхилення за рахунок кількості проданих товарів =Ц план х (Кільк факт – кільк план)

Відхилення за рахунок зниження ціни = (Ц план – Ц факт) х Кількість факт

Кількість оборотів товарних запасів = Продаж : матеріальні запаси

Кількість оборотів товарних запасів = С/в продажу : матеріальні запаси

Оборот товарних запасів у днях = Матеріальні запаси

продаж : 360

Контроль частки ринку

• Частка рику – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу

• Часта ринку фірми в окремому сегменті(регіонів,в певному сегменті споживачів,у сегменті товарів)

• Частка рику відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів)

Аналіз динаміки частки ринку торгової марки

Частка ринку = П х Л х Р

Де П - рівень проникнення

Л – рівень ексклюзивності

Р – рівень інтенсивності

Якщо підлягає аналізу частка ринку в грошовому виразі,цей показник розкладається на 4 компонента

Частка рику = П х Л х Р х І

Де І – індекс відносної ціни

При цьому

Рівень проникнення = Пх : Пс

Рівень ексклюзивності = Кхх/Пх:Ксх/Пх

Рівень інтенсивності = Ксх/Пх:Ксс/Пс

Індекс відносної ціни = Цх:Цс

Отже,

Частка ринку = П х Л х Р х І

Причин,як і складників частки ринку 4 :

- якщо знижуються рівень проникнення(П),це означає,що марка втрачає своїх покупців

- якщо знижується рівень ексклюзивності (Л),це свідчить про те,що зменшується частка марки в загальних закупівля товару

- якщо зніжуєть рівень інтенсивності (Р),це означає,що ті покупці,які залишилися покупцями марки,закуповують її в меншій кількості порівняно із середнім розміром покуплі,яка купується покупцями даного товару

- якщо знижується індекс відносно ціни (І),це свідчить про те,що ціна марки порівняно з цінами конкурентів зменшилася,що своєю чергою сигналізує про зниження розбірливості покупців щодо цін

Контроль прибутковості

- коефіцієнт чистого прибутку - коефіцієнт валового прибутку

коефіцієнт окупності інвестованого капіталу

Коефіцієнт чистого прибутку (Кпч) характеризує ступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу,отриманогопідприємством на 1 грош.од.реалізованої продукції, і розраховується за формулою:

Кпч = Пч:Р

Де Пч – чистий прибуток

Р - Обсяг продажу (реалізованої продукції)

Коефіцієнт валового прибутку (Квп) показує,яка частка валового прибутку припадає на 1 грош.од реалізованої продукції

Квп = Пч:Вк

Де Вк – власний капітал

Коі = Пч:А

Де А – активи

Коефіцієнт окупності інвестиції характеризує ефективність управління інвестованим капіталом,і, опосередковано,досвід і компетентність керівництва підприємства

Аналіз прибутковості проводяться за такими окремами маркетинговими об’єктами:

Контроль неекономічних показників

Особливе місце серед напрямів,за якими здійснюється контроль маркетингу,займає контроль некомічних показників,до переліку яких входять?

- кількість нових покупців

- втрачені покупці

- кількість незадоволених покупців

- ставлення споживачів до торгової марки

- якість товарів/ послуг порівняно з конкурентами

- конкурентоспроможність продукції

- прихильність споживачів до торгової марки

- задоволеність /незадоволеність споживачів щодо торгової марки

- Імідж фірми