68. Стратегічний контроль маркетингу (маркетинговий аудит)

Маркетинговий аудит

Маркетинговий аудит- (ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний контроль системи маркетингу)- комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища маркетингу, цілей , стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми.

Ціль маркетингового аудиту – визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.

Ф.Котлер пропонує такі складові маркетингового аудиту:

• аудит маркетингового середовища

-макросередовище(демографічне, економічне, екологічне,технологічне, політичне, культурне)

-мікросередовище(ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери,постачальники,допоміжні та маркетингові фірми,громадськість)

• аудит маркетингової стратегії

• аудит організації маркетингу(формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії)

• аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат)

• аудит маркетингових функцій

Структура маркетингового аудиту, запропонована іншими авторами, не суперечить наведеному плану, проте має свої особливості. Е. Дихтль і Х. Хершен пропонують 4 напрями ревізії маркетингу:

- контроль інформації

- контроль цілей і стратегій

- контроль заходів

- контроль організаційних процесів і структур.

Х. В. Гоєц пропонує такі групи запитань, за якими слід проводити маркетинг- аудит:продукти, споживачі, ринки, конкуренти,ціноутворення, маркетингові канали, управління продажами, реклама, стимулювання збуту. Корисною і зручною є схема, запропонована Ж.Ж. Ламбеном, яку й покладено в основу наведеного на перелік запитань, за якими варто проводити маркетинговий аудит. При цьому аналізуються тенденції ринку зміни факторів макро- та мікросередовища, цілі та стратегія маркетингу, комплекс маркетингу, а також організації структури та результативності маркетингу.

Безпосередньо процес маркетингового аудиту включає 3 етапи:

- вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі

- уцінка виявлених фактів

- підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності

69.Методи стратегічного та оперативного аналізу м-ї діяльності під-а. Проводячи маркетинговий аналіз діяльності підприємства важливо якісно оцінити стан підприємства, тобто його ринкові можливості. Це доцільно здійснити за допомогою методів стратегічного та оперативного аналізу:□ SWOT-аналіз, який дає змогу оцінити сильні та слабкі сторони підприємства, можливості і загрози ринку з метою формування маркетингових цілей, стратегій і конкретних заходів, що дають змогу простежувати потенціал підприємства до тенденцій та умов ринку;□ портфоліо-аналіз (портфельний аналіз), який дає змогу визначити шанси та ризики стратегічних бізнес-одиниць (СБО), що входять до складу підприємства, і для кожного з яких потрібно сформулювати стратегії розвитку;□ маргінальний аналіз — метод мікроекономічного аналізу, який передбачає розподіл загальної суми витрат на виробництво і збут продукції відповідно до їх залежності від обсягу продукції на постійні, які не залежать від обсягу виробництва продукції, і змінні (пропорційно обсягам виробництва) витрати;□ ABC-аналіз, який дає змогу розподілити сукупність об´єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) згідно з обраними критеріями (прибуток, товарообіг, витрати) на три групи — А, В, С з метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза увагою тривіальну більшість. Прогнозну оцінку діяльності підприємства здійснюють кількісними та якісними методами.До кількісних методів відносять екстраполяцію тренда, згладжування за експонентою, кореляційно-регресійного аналіз, прогноз на основі індикаторів, нормативний, метод частки ринку, стандартний розподіл імовірностей.До якісних методів прогнозування належать експертні оцінки, метод сценаріїв, тестування ринку (пробний маркетинг).