65. Організація маркетингу на підприємстві.

Маркетинг як функція управління (маркетинг – менеджмент) передбачає реалізацію 4 груп функцій:

• Аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

• Планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їх основі формування програми маркетингу);

• Реалізація програми маркетингу;

• Контроль маркетингу.

Вибір певної організаційної структури залежить від цілей фірми та умов середовища – зовнішнього (конкуренти, правові норми, що діють на ринку, платоспроможність покупців) , і внутрішнього ( кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси фірми тощо).

Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбулося поетапно:

• Відділ збуту;

• Відділ збуту з маркетинговими функціями;

• Спеціалізований відділ маркетингу;

• Сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав – адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція існувала завжди, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.

Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов’язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функція збуту вже не обмежиться. Потрібні і дослідження ринку, і реклама , і сервіс. Це вимагає певних змін у структурі фірми.

Представникові топ – менеджменту ( найчастіше це віце – президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими пов’язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, плануваня збуту, дослідження ринку), які раніше раніше належали до компетенція інших підрозділів.

Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється як самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту,рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані

На фірмі діють 2 відділи – маркетингу та збуту, підпорядковані віце – президенту.

Неінтегровані маркетингові структури – це сукупність відповідних підрозділів не скоординованих у своєму впливові на споживачів.

Інтегровані здійснюють свою діяльність здійснюють свою діяльність комплексно і регулюють свою діяльність з одного координуючого центру.

Сучасний відділ маркетингу. Для цього етапу характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві. Це пояснює те, чому в багатьох фірмах посаду президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.

Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та закордонних ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко .А багато фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо із створення відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

Слід зазначити, що сама по собі структура – це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом Функціональних обов’язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.

Маркетингові організаційні структури:

- продуктова (товарна) структура маркетингу; - функціональна структура маркетингу; - матрична структура маркетингу; - сегментна (орієнтована на споживача); - регіональна структура маркетингу.

Функціональна структура маркетингу – передбачає розподіл обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій. Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага – простота.

Регіональна структура маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Актуальна для фірм, які діють на ринках х чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.

Сегментна (орієнтована на споживача) – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. Мета використання цієї структури – задоволення потреб споживачів не гірше ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент. Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Матрична структура маркетингу – крім базових типів організаційних структур використовуються також поєднання цих структур:

- функціонально – товарна структура;

- функціонально – регіональна структура;

- товарна – регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок. Основна перевага матричної структури управління – можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.