31. Стратегічні бар’єри входження на ринок

Піонером у дослідженні бар'єрів входженні на ринок став Дж. Бейн, який визначив бар'єри як "міру, якою у довготривалій перспективі наявні фірми здатні підвищувати свої ціни продажу понад мінімальні середні витрати на виробництво і збут продукції ... не викликаючи при цьому припливу у галузь нових потенційних учасників". Таким чином він визначив сутність бар'єрів через їх наслідки. До бар'єрів Дж. Бейн відносив економію на масштабі; вимоги щодо капіталовкладень, які необхідні для входження; урядові обмеження (тарифи, патенти); абсолютні переваги існуючих фірм стосовно витрат: кращі технології (захищені патентами або комерційною таємницею), контроль над джерелами постачання дешевої сировини та матеріалів, крива навчання. На думку Дж.Бейна, усунення бар'єра входження не завжди означає підвищення суспільного добробуту.

Бар'єри входження ті фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, що перешкоджають новим фірмам організовувати прибуткове виробництво у галузі.

Під бар'єрами виходу розуміють всі фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, що перешкоджають фірмі без істотних втрат вийти з галузі. Вони пов'язані із неповерненими витратами.

Бар'єри поділяють: Нестратегічні – створюються фундаментальними умовами галузі, факторами об'єктивного характеру і зазвичай не залежать від діяльності фірм галузі. Стратегічні - створюються фірмами, мають суб'єктивний характер, пов"язані із політикою фірм на ринку. Стратегічні бар'єри створюються свідомою діяльністю фірм, стратегічною поведінкою, що перешкоджає входженню нових фірм. До них відносяться наступні заходи фірм: зберігаючі інновації, довгострокові контракти із постачальниками, отримання патентів та ліцензій, збереження не завантажених потужностей, а також всі способи підвищення мінімально ефективного обсягу випуску для галузі (збільшення витрат на рекламу та НДДКР. маркетингові дослідження, витрати по створенню іміджу фірми).

Основні види стратегічних бар’єрів:

1. Цінова стратегія (ціноутворення, що обмежує входження): модель цінового лідерства ; динамічна модель ціноутворення, була розроблена Д.Гаскинсоном. Він довів, що домінуюча фірма, яка очікує входження, буде максимізувати прибуток, використовуючи поточні прибутки для нейтралізації впливу входження та протидіючи зменшенню частки прибутку і, відповідно, майбутніх прибутків. Головна ідея полягає у тому, що інтенсивність входження або розширення конкурентного оточення змінюється разом із ціною, яку встановлює домінуюча фірма. Чим вищою с ціна, тим швидше у галузь увійдуть нові фірми. Математичними методами теорії оптимального контролю проблема довгострокової максимізації прибутку вирішується шляхом знаходження часових відрізків, коли встановлення ціни надає найвищу величину дисконтованого поточного прибутку. Висновки з моделі: до тих пір, доки середні витрати конкурентів настільки високі, що перевищують ціну, яку монополіст міг би встановити для максимізації короткострокових прибутків - монополіст завжди перевищує свої довгострокові витрати шляхом обмеження та утримання своєї ціни нижче рівня короткострокової максимізації прибутку. Можна виділити три варіанти поведінки домінуючої фірми: 1)домінуюча фірма, що втрачає позиції: фірма не має переваг у витратах, іміджі, Р₀ < Р < Р_max, частка фірми на рийку зменшується; 2) ціноутворення, що виштовхує фірми з ринку: у фірми середні витрати є значно меншими, ніж у аутсайдерів, що дозволяє встановлювати ціну менше, ніж середні витрати потенційних конкурентів. Внаслідок фірми виходять з ринку, а домінуюча фірма знову підвищує ціну, що уповільнює входження. 3) асимптотичне лімітуюче ціноутворення: якщо існує достатньо часу, то частка ринку домінуючої фірми, що має переваги у суперників щодо витрат, буде наближатися до величини, після досягнення якої подальше розширення ринку пов'язане з великими витратами. У цих умовах фірма буде проводити класичну політику лімітуючого ціноутворення, підтримуючи ціну на рівні середніх витрат фірм конкурентного оточення.

2) Обмеження входження на основі стратегічного розміщення підприємств: знайти ринок або мережу ринків, що недостатньо обслуговується.

3) Бар'єри на основі диференціації продукції.