43. Роль реклами.

Структура ринку може впливати на рівень рекламних витрат і на інші методи стимулювання збуту, і в свою чергу вони впливають на неї. Витрати на рекламу можуть виступати в якості диференціації товарів на ринку. Залежно від того, наскільки інтенсивно рекламується той чи інший товар, складається монопольний ринок даної марки, основним критерієм якого є відданість якої-небудь групи споживачів саме до певного товарного вигляду. Інтенсивність реклами визначається рівнем витрат на рекламу. Таким чином, величина рекламних витрат показує ступінь продуктової диференціації. Розглянемо як визначається рівень витрат на рекламу в умовах різного типу ринкових структур. Реклама в умови монополії. Максимізує прибуток монополіст приймає до уваги не тільки виробничі витрати - ТС, але і витрати на рекламу - АСА, де Са - середні витрати на одне рекламне послання. Функція прибутку має вигляд: П = Qр-ТС-Аса. Принцип Дорфмана-Штайнера. Фірма, здатна впливати на попит за допомогою реклами, для максимізації прибутку вибирає такий рівень витрат на рекламу і призначає таку ціну, щоб частка рекламних витрат у сукупній виручці фірми була прямо пропорційна еластичності рекламних витрат і обернено пропорційна цінової еластичності попиту. Чим більше нееластичний за ціною попит, тим вище повинен бути рівень витрат на рекламу. Якщо еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу перевищує цінову еластичність попиту, то фірма може отримати прибуток, піднімаючи ціну і витрати на рекламу. Так як в умовах досконалої конкуренції ринкова влада дорівнює нулю, то витрати на рекламу не мають сенсу - фірмі недоцільно рекламувати свій товар, оскільки реклама не впливає на обсяг продажів. Реклама в умовах олігополії. В умовах олігополії рекламні витрати однієї з фірм впливають не тільки на індивідуальний попит на товар даної фірми, але і на попит на продукт галузі в цілому. Витрати на рекламу. Вплив витрат на рекламу на поведінку фірми в розвинених країнах значно, що доводиться суттєвими сумами, які щорічно витрачаються на проведення рекламних послань. Витрати на рекламу в розвинених країнах досягаю 1-2% валового внутрішнього продукту. Найпопулярнішими представляються витрати на рекламу в газетах і журналах, на другому місці виявляється реклама на телебаченні, інші види займають відносно незначне місце в структурі рекламних витрат. Реклама скорочує витрати пошуку товару, а отже трансакційні витрати. Скорочуючи інформаційну асиметрію, реклама також зменшує розкид цін на товар одного продуктового класу. Високий рівень витрат на рекламу свідчить про високу якість товару.

44. Моделі регулювання ціноутворення на ринку природніх монополій.

Природна монополія виникає на ринку в тому випадку, коли одна велика фірма в змозі виробляти товар з більш низькими витратами, ніж кілька дрібніших фірм. Ціноутворення у сфері природних монополій. Ступінь стійкості Організаційні форми обмеження конкуренції Горизонтальні Вертикальні Угоди Картелі Довгострокові угоди про поставку Участь у власності Участь в капіталі, синдикати, взаємне членство в радах директорів Участь в капіталі, спільне управління, взаємне членство в радах директорів Злиття та поглинання Трести, концерни Вертикальні концерни Граничне ціноутворення будується на тому, ціни природних монополій повинні бути рівні граничних витрат. P = MC Таке ціноутворення веде до втрат, оскільки через субаддітівності витрат природного монополіста крива граничних витрат розташована вище кривої середніх витрат на всьому протязі випуску, а ціна, рівна граничним витратам, виявляється вище середніх витрат виробництва товару. (Цей спосіб ефективний для звичайних монополій, але не для природних) Справедливе ціноутворення або ціноутворення Рамсея на ринку однопродуктовой монополіста. Ціна дорівнює середнім витратам, свідомо знаючи, що граничні витрати нижче середніх. Фірма не отримує прибутку, а й несе збитків. Ціноутворення Рамсея на ринку багатопродуктового монополіста.В даному випадку метою держави при регулюванні поведінки фірми є максимізація чистої різниці між сукупною корисністю випуску багатопродуктового монополіста і його витратами виробництва. Мах MV (Y1, ..., Yn) - C (Y1, ..., Yn), де MV - корисність, С - витрати, Yi - i-тий продукт. При обмеженні ΣPiYi = C (Y1, ..., Yn), де Pi - ціна i-ого товара.Тогда максимізація методом множників Лагранжа дає результат: [Pi-MCi] / Pi = k / ei, де k - коефіцієнт пропорційності, e - еластичність спроса.Ценообразованіе Рамсея для багатопродуктового природного монополіста втягає до того, що відхилення ціни кожного товару від його граничних витрат має бути обернено пропорційно еластичності попиту на цей товар. Економічним обгрунтуванням цього служить такий факт: якщо ціна товару повинна відхилятися від його граничних витрат для природного монополіста, то краще, щоб це відхилення викликало мінімально можливі спотворення попиту. Тобто найбільші відхилення повинні доводитися на товари з найменшою еластичністю. 3.Нелінейное ціноутворення. В даному випадку ціна змінюється в залежності від обсягу покупки, так що середні витрати покупця на одиницю товару теж змінюються. Передбачається запровадження Двочастинні таріфа.постоянная частина е = F / N, де F-постійні витрати, N - число покупців; змінна частина - m = f (Y), залежить від обсягу покупки Y. Сукупні витрати виробництва товару будуть тоді рівні C (Y) = F + My Загальні витрати покупця складуть величину e + My Причому кожна додаткова одиниця товару оплачується за граничним витратам. Сукупна виручка фірми дорівнює TR = N (e + My) = F + NmY Прибуток при цьому буде нульова.  Регулювання інвестиційних рішень. У разі встановлення державою ціни фактора виробництва на рівні граничних витрат може виникнути ефект Аверча-Джонсона (якщо державна регульована ціна фактора виробництва перевищує його ринкову ціну, цей фактор виробництва буде використовуватися в непропорційно більшому обсязі)