4. Ценовая дискриминация

Общей чертой несовершенной конкуренции является ценовая дискриминация – это дифференциация цен на один и тот же продукт производителем для покупателей, не обусловленная никакими различиями в издержках.

Ценовая дискриминация (ЦД) может применяться только в условиях несовершенной конкуренции, поскольку свободная конкуренция неизбежно привела бы к возникновению единой цены на товар.

УД имеет место всегда, когда фирма продает свой товар по двум или более ценам.

ЦД осуществима, если выполняются три условия:

1. Производитель должен обладать достаточной монопольной властью, чтобы контролировать производство и ценообразование на этот продукт, т.е. не быть совершенным конкурентом.

2. Ценовая эластичность спроса на этот товар разная для различных групп покупателей, т.е. на рынке должны быть четко представлены сегменты покупателей, которые выражают разную готовность и способность платить за товар.

3. Фирма должна быть способна разделить сбыт каждой группе покупателей так, чтобы невозможна была перепродажа товара покупателями приобретающими товар по низкой цене покупателям приобретающим его по более высокой цене, т.е. эти группы покупателей должны быть изолированы друг от друга.

Существуют три возможных степени (вида) ценовой дискриминации.

Дискриминация первой степени или совершенная дискриминация состоит в том, что каждая единица произведенного товара имеет свою цену, которая равна цене спроса. Прибыль производителя в этом случае достигнет максимальных масштабов, поскольку каждый покупатель заплатит ту цену, которую он вообще способен заплатить, кроме того число покупателей значительно расширяется, потому что ими станут все, кто способен покрыть предельные издержки и принести производителю хоть минимальную прибыль на каждую проданную продукцию.

Дискриминация второй степени осуществляется когда покупатель платит разные цены за разное количество приобретенного товара. На практике этот вид осуществляется в форме скидок и надбавок на цены товаров и услуг. Основной принцип этого вида дискриминации: купи больше – заплатишь меньше.

Дискриминация третьей степени предполагает разделение покупателей на разные группы и для каждой из них устанавливается своя цена. Дискриминация покупателей может быть осуществлена на основе различных критериев: социальных групп (бедные платят меньше); месте продажи (ресторан или обыкновенный магазин); времени продажи (утро, ночь) и т.д.

Цели ЦД слишком очевидны:

во-первых, увеличение прибыли производителя;

во-вторых, расширение объема своих продаж, которые тоже в конечном итоге обеспечивают увеличение прибыли (особенно это важно для производителей функционирующих на рынке монополистической конкуренции).

Ценовая дискриминация несет в себе и положительные, и отрицательные последствия. Положительно увеличение объема продаж, снижение цен, некоторые виды услуг вообще не могли бы осуществляться для широкой группы покупателей, например, телефон для пенсионеров в России и т.д. Вместе с тем негативные последствия отрицательно сказываются на общественном развитии. ЦД иногда связана с прямым обманом покупателей, построена на их некомпетентности в торговых операциях; нерациональном распределении ограниченных ресурсов и т.д. В этой связи ЦД должна находиться под действенным контролем государства.