Маркетинговые исследования (котлер)

информация – маркетинговый актив, который дает стратегически важное конкурентное преимущество.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Маркетинговая информационная система

постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Сбор информации: внутрифирменная отчетность, маркетинговая разведка, маркетинговые исследования – анализ информации.

внутрифирменная отчетность – сведения, получаемые из внутренних источников компании, предназначенные для оценки эффективности маркетинговой деятельности и для выявления проблем и возможностей маркетинга. (цифры, не всегда удобные отчетности разных отделов)

данные маркетинговой разведки – повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. (персонал, поставщики, посредники, покупатели, конкуренты)

Сбор разведывательных данных:

- информация из открытых материалов и правовых документов

- данные наблюдения за конкурентами и анализ открытой деятельности конкурентов

- информация от людей, ведущих дела с конкурентами

- информация от служащих конкурирующей компании и новых сотрудников

маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Процесс маркетингового исследования

1991

выявление проблемы и целей исследования – разработка плана исследования для сбора информации – реализация плана исследования(сбор и анализ информации) – обработка и предоставление полученных результатов. (2010)

выявление проблемы и целей исследования

проект МИ может иметь одну из трех целей:

поисковое исследование – сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

описательное исследование – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

разработка плана исследования (потом этот план предоставляется менеджеру по маркетингу)

в плане: описание уже имеющихся данных, суть исследовательских подходов, методы контакта, последовательность исследования, инструментарии сбора новых данных.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

этапы:

-определение потребностей в информации

-сбор вторичной информации(+коммерческие источники информации,онлайновые базы данных)

релевантность – соответствие целям исследования

достоверность – надлежащим образом собрана и обработана

актуальность –

объективность – беспристрастность

-планирование сбора первичных данных

качественное исследование – поисковое исследование, проводимое для выявления побуждении, реакции и поведения потребителей. методы - проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц.

количественное исследование – исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Методы исследования	Способ связи с аудиторией	План составления выборки	Инструменты исследования
Наблюдение Опрос Эксперимент	Почта Телефон Личный контакт Интернет	Единица отбора Размер выборки Процедура выборки	Анкета Электронные инструменты

Методы исследования:

наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

базы данных потребителей – электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь между реакцией покупателей на ТВ рекламу(с помощью пиплметра) и тем, что они покупают в магазинах(определяется с помощью сканеров для считывания штрих-кодов)

опрос - опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований, сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

структурированный опрос – стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым, без изменений.

неструктурированный – позволяет интервьюеру задать пробный вопро, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных.

прямой опрос – почему ВЫ не покупаете это

непрямой подход – какие люди покупают это?

эксперимент – сбор первчиных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакции групп в различных ситуациях. (сбор информации о причинно-следственных связях)

способы связей с аудиторией

Преимущества и недостатки четырех контактных методов

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое можно получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

фокус-группа - Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов

планирование выборки

выборка - часть генеральной совокупности, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять совокупность в целом.

1. кого опрашивать(единица отбора)

2. сколько людей(объем выборки)

3. критерии(процедура отбора)

вероятностная выборка – любой человек имеет шанс попасть в выборку, исследователь может рассчитывать на погрешность.(дорого, много времени)

детерминированная выборка – респонденты выбираются на основании суждений исследователя

Вероятностная
Простая случайная выборка	Любой человек может быть включен
Стратифицированная случайная	Население разделено на взаимоисключ. группы(возраст), в каждой группе своя выборка
Кластерная	Взаимоисключающие группы по территориал. признаку, выборка из этих блоков.
Детерминированная
Нерепрезентативная	Члены общества, от которых проще всего получить информацию
квотная	Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы
Поверхностная	респонденты выбираются на основании суждений исследователя, по его мнению дадут наиболее достоверные результаты

инструменты исследования – анкета или механические устройства

анкета – ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.

закрытые вопросы – вопросы, которы содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них.

открытые вопросы – вопросы, позволяюзие респондентам отвечать своими словами.

открытые вопросы

закрытые вопросы

• шкала заинтересованности в покупке

представление плана исследования

исследователь маркетолог представляет план в ПИСЬМЕННОМ виде.

в плане: проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая информация, источники вторичных или методы сбора первичных, как результаты могут помочь компании, стоимость исследовании) – менеджер + исследователь пришли к соглашению для чего и как будет проводиться исследование.

3. реализация плана исследования (сбор, обработка, анализ информации) сбор – самая дорогая часть.

4. интерпретация и представление результатов

на всякий случай: